Zavřít

Milí designéři,
chceme zjistit, jak vám novinky o vašem oboru zprostředkovat co nejlépe.

Pomozte nám zodpovězením 7 otázek
Vlevo: Veronika Rút Fullerová | Zdroj: veronikarut.com / vpravo: vizualizace proměny Restaurace Ladronka | Zdroj: Plzeňský Prazdroj Vlevo: Veronika Rút Fullerová | Zdroj: veronikarut.com / vpravo: vizualizace proměny Restaurace Ladronka | Zdroj: Plzeňský Prazdroj

Vizuální smog jako brzda byznysu. Plzeňský Prazdroj s pomocí Veroniky Rút pomáhá hospodám měnit tvář

Dokáží velcí hráči na trhu přispět ke zpříjemnění prostředí měst? Samozřejmě. A to pomocí úpravy komunikace se zákazníky a omezením rušivé reklamy ve veřejném prostoru. Jak taková spolupráce firem a odborníků může vypadat a jaké přináší výsledky se dočtete v následujícím rozhovoru.

Plzeňský Prazdroj, založený roku 1842, je v současnosti největším producentem piva u nás. Jak je ale vidět, rozhodně neusíná na vavřínech a jeho zástupci si uvědomují, že velké úspěchy přinášejí i závazky vůči společnosti – Prazdroj má širokou síť spolupracujících hospod a restaurací, které nesou jejich označení. Právě o vylepšení těchto označení a eliminaci vizuálního smogu provozoven jsme mluvili s grafickou designérkou Veronikou Rút Fullerovou a vedoucí projektu Fresh Outlet Plzeňského Prazdroje Markétou Bláhovou.

Úprava Ladronky pomohla zjednodušit a zpřehlednit vzhled prodejny a nechala ji vyniknout (jedná se o vizualizaci, na fasádě budovy je v současnosti banner, který bude v průběhu prosince odstraněn). | Zdroj: Plzeňský PrazdrojÚprava Ladronky pomohla zjednodušit a zpřehlednit vzhled prodejny a nechala ji vyniknout (jedná se o vizualizaci, na fasádě budovy je v současnosti banner, který bude v průběhu prosince odstraněn). | Zdroj: Plzeňský Prazdroj

Jak vaše spolupráce začala? Kdy jste se rozhodli oslovit Veroniku a podle čeho jste vybrali právě ji?

MARKÉTA: Nápad oslovit Veroniku vznikl v užším týmu Prazdroje, který na projektu Fresh Outlet (hospody a restaurace bez přebujelé reklamy a vizuálního smogu) pracuje. Objevil se v době, kdy jsme měli k dispozici výsledky spotřebitelského výzkumu, který mimo jiné ukázal, že lidé reagují negativně právě na přemíru reklamy. Takže jsme hledali odborníky na reklamní smog, kteří by nám pomohli s naším plánem změnit prezentaci našich značek ve veřejném prostoru. Okolnosti nás zavedly právě k Veronice, líbily se nám její aktivity (např. Manuál dobré praxe pro Brno), nápady a vize, které se shodovaly s našimi plánovanými změnami. 

VERONIKA: Zpočátku jsem do toho žádné naděje nevkládala, vůbec jsem nevěděla, co přesně takovým projektem Prazdroj myslí a jak to bude probíhat. Ale už na první schůzce se ukázalo, že je to opravdu smysluplný a zajímavý projekt. Sedli jsme si i lidsky, takže jsem se hned nalodila. Přizvala jsem ke spolupráci i Lumíra Kajnara, se kterým jsem již několikrát spolupracovala a vedla dlouhé debaty nad různými koncepčními i praktickými projekty – Lumír dělá skvělé oponentury a rád vychytává věci, které nejsou srozumitelné na první dobrou. Umí vypíchnout detaily, které mně už přijdou moc samozřejmé.

Vedoucí projektu Fresh Outlet Markéta Bláhová před nově upraveným pivním barem Pionýr | Zdroj: Plzeňský PrazdrojVedoucí projektu Fresh Outlet Markéta Bláhová před nově upraveným pivním barem Pionýr | Zdroj: Plzeňský Prazdroj

Jaká byla vaše představa spolupráce a jak vypadalo zadání?

MARKÉTA: Přestože žádné hospody ani restaurace jako Prazdroj nevlastníme a pouze do nich dodáváme pivo, uvědomujeme si, že naše reklamy a označení ovlivňují jejich vzhled. Naším cílem bylo výrazně zjednodušit a zpřehlednit prezentaci našich značek v exteriéru, ať už jde o firemní nápis, poutač, polep nebo směrovku u silnice. Proto jsme chtěli vytvořit komplexní manuál, který by definoval všechny prvky vizuální identity i jejich použití (písmo, loga, polepy, aplikace na fasádě apod.), ale zároveň nepotlačil jedinečnost konkrétního podniku. Veroniku jsme oslovili právě kvůli manuálu – celkovému pojetí označování provozoven i efektivitě reklamy v exteriéru. Navíc jsme chtěli, aby nové prvky a použité materiály byly šetrnější k životnímu prostředí (produkovaly méně plastů a měly nižší spotřebu energie).

VERONIKA: Obecné principy, se kterými v manuálu pracujeme (např. nasycení fasády) lze vyčíst i z brněnského Manuálu dobré praxe, který je obecně pojatý a veřejně přístupný – jedná se například o pravidlo jedné výstrče na provozovnu atd. V případě Prazdroje je vše detailněji specifikované, jde o konkrétní typy nosičů a situací. Systém výběru nosičů a jejich umisťování je velmi specifický, ten jsem navrhla přímo pro Prazdroj jako nové firemní know-how. Manuál ulehčí komunikaci s partnery, zrychlí realizaci značení atd. Jedná se o takový kompas, který ukazuje, jak dojít k co nejlepšímu výsledku s minimem námahy.
 

Proces výběru písma a pravidla používání, instruktážní dokument od Veroniky Rút Fullerové pro Prazdroj | Zdroj: veronikarut.comProces výběru písma a pravidla používání, instruktážní dokument od Veroniky Rút Fullerové pro Prazdroj | Zdroj: veronikarut.com

Týmy Prazdroje začaly s přípravou nového designu už dříve. Jak tedy probíhala vaše spolupráce?

MARKÉTA: Veronika nám ukázala, jak a proč určité prvky v exteriéru fungují, na co lidé reagují, a dala nám jasné argumenty, proč jiné naopak nikdy fungovat nemohou a co je zbytečné používat. Zároveň se snažila, aby nový styl vždy reflektoval místo, provozovnu i budovu, kde je umístěn. Díky tomu máme novou strategii, kterou můžeme nabídnout hospodským a dodávat jim tak označení a reklamu na míru.

VERONIKA: Z mého pohledu to bylo idylické – buď je to tím, že jsme si vzájemně padli do noty, nebo tím, že má Prazdroj vážně skvělou firemní kulturu. Nepotkala jsem tam člověka, který by nebyl na svém místě, každý věděl, co dělá, a práce všechny bavila. Jednání byla často dlouhá a náročná, ale vůbec to nevadilo, bylo to spíš nabíjející.

Veronika Rút Fullerová vytvořila také pravidla pro používání nového písma PP Avory od Slávy Jevčinové z Rosetta Type Foundry. | Zdroj: veronikarut.comVeronika Rút Fullerová vytvořila také pravidla pro používání nového písma PP Avory od Slávy Jevčinové z Rosetta Type Foundry. | Zdroj: veronikarut.com

Jak dlouho práce trvala – od prvních nápadů po začátek implementace do praxe?

VERONIKA: Byl to přibližně rok a půl. V Plzni měli představu o tom, co by potřebovali, ale já jsem potřebovala přesně vědět, kdo a jak bude používat věci, které vytvořím. Jak fungují firemní procesy a kolik lidí konkrétní úkon realizuje. Na straně Prazdroje byl ohromný zápal, přicházeli s vlastními nápady a nebylo to jen pro forma.

Testování technologie – použití písmen podsvícených led páskou | Zdroj: veronikarut.comTestování technologie – použití písmen podsvícených led páskou | Zdroj: veronikarut.com

Objednali jste rozsáhlý průzkum veřejnosti, který se zabýval tím, jak spotřebitelé vnímali původní stav provozoven. Překvapil vás některý z výsledků?

MARKÉTA: Obecně nás překvapilo, jak moc jsou lidé na přemíru reklamy citliví. Lidé jsou reklamou ve veřejném prostoru přehlceni, a když je jí moc, obtěžuje je. Střídmější prezentace je pro ně nejen příjemnější, ale pomáhá jim i v lepší orientaci. Do provozovny bez zbytečného reklamního balastu mají lidé mnohem větší chuť zajít a častěji se tam vrací. Konkrétním příkladem jsou polepená okna a výlohy hospod – když host nevidí dovnitř, často si návštěvu rozmyslí.

Jak se na změny tváří provozní hospod? Máte již zpětné reakce?

MARKÉTA: Všechno záleží na domluvě s majiteli a provozovateli – my jim vždy připravíme návrh na míru, který s nimi konzultujeme (od fasády a označení, po polepy a nové výstrče). Ale oni jsou ti, kteří musí změnu odsouhlasit. Jdeme přirozeným tempem, v novém stylu vytváříme nové restaurace a hospody, ty staré pak budeme měnit postupně. Od hospodských, u kterých již proběhla proměna, máme veskrze pozitivní reakce. Někteří majitelé dokonce sami reagují na naše doporučení a chtějí aktivně měnit vzhled hospody či restaurace v souladu s naší strategií. Z toho máme velkou radost.

Proměna restaurace Na Spilce, fotografie před a po aplikaci postupů Fresh outlet | Foto: Plzeňský PrazdrojProměna restaurace Na Spilce, fotografie před a po aplikaci postupů Fresh outlet | Foto: Plzeňský Prazdroj

Doporučili byste takovou spolupráci i dalším firmám? Máte pro ně případně nějaký tip?

MARKÉTA: Určitě. Funkční reklama ve veřejném prostoru vyžaduje specifické znalosti a odbornost. Pro nás byla spolupráce s designéry a odborníky na architekturu a reklamu v exteriéru jednoznačným přínosem. Navíc jsme díky komplexnosti celého projektu začali ještě více diskutovat i s městy. Náš nový přístup je totiž v souladu s politikou mnoha tuzemských měst, která se rozhodla reklamu ve veřejném prostoru regulovat. S některými už naši strategii konzultujeme a s určitými radnicemi, například v Plzni, jsme spolupracovali na tvorbě manuálu pro reklamu ve veřejném prostoru.

VERONIKA: Je důležité uvědomit si, že jádro problému není samotný vizuální smog, ale to, že něco uvnitř firmy nefunguje, jak má. Nestačí „mít to čistý“ zvenčí, je nutné očistit celou koncepci komunikace. Začít od strategie a vize firmy, přemýšlet nad tím, které věci chcete sdělit, a pak pečlivě naplánovat jak. U nás se systematická práce ze strany měst a majitelů nemovitostí teprve rodí, všichni začínají chápat, že z chaosu reklam ve výsledku neprofituje nikdo. I v západních státech ale trvalo několik desítek let, než si všechny strany vyjasnily, jak pracovat s reklamou ve veřejném prostoru. Týká se to úplně všech viditelných prvků, nejen obchodů – od přemíry dopravního značení po billboardy u rušných vozovek a podobně.

O autorce manuálu

Veronika Rút Fullerová (rozená Nováková) je grafická designérka a brand specialistka na volné noze. Tématu vizuálního smogu se věnuje již od dob studia grafického designu na UTB ve Zlíně, kde roku 2015 obhájila svou diplomovou práci týkající se stejného tématu. Práce měla velký ohlas a otevřela téma vizuálního smogu široké veřejnosti. Záhy poté začala spolupracovat s městem Brnem na jeho vizuální strategii. Vytvořila také první český Manuál dobré praxe reklamy, za který získala cenu Czech Grand Design  Grafický designér roku 2018. Od roku 2019 pořádá soutěž o nejlepší výlohu v Brně a spustila také informační web o vizuálním smogu.

Galerie

Další články