Všestranně nadaná umělkyně Bal Icme původem z Istanbulu přijela do České republiky za studiem. Po absolvování magisterského studia v Ateliéru grafického designu a vizuální komunikace na pražské UMPRUM však neotálela a rozjela svou slibnou kariéru po celém světě. Žít ale zůstala v Praze. Kromě kreativního vedení 16členného týmu v newyorské agentuře Roandco má na starosti jako art directorka tým s více než 50 lidmi v kreativní agentuře v Berlíně. Vizuální identity, facelifty a kampaně vytváří také pro své soukromé klienty. Více o své práci prozradila Bal v dnešním rozhovoru.
Beauty with a punch!
Bal Icme je velmi pracovitý člověk. Jedno z jejích kréd – na plný plyn – vystihuje její pracovní i životní nasazení. „Lidé se často vymlouvají, že by rádi něco dělali, ale… Když budete vnímat a následovat svou intuici a slovo ‚ale‘ proměníte v odvahu, teprve pak můžete být inspirací i pro ostatní,“ říká Bal, která k designu a umění měla sklon už od mala. „Odjakživa jsem ráda kreslila a malovala. Mými výtvory se rodiče pyšnili v podobě malé domácí výstavy – vylepovali si je na lednici, rámovali a věšeli na zdi a ukazovali lidem v okolí. Vzbuzovali ve mně touhu tvořit,“ vypráví Bal, kterou prý obvyklé dětské hry nudily. Místo toho vymýšlela svá pravidla a scénáře, přičemž ráda delegovala ostatní děti. Nyní jako art directorka spoluvytváří branding a kampaně pro české i zahraniční značky.
Bal Icme | MUA: Lucie Janků, Foto: Ivan Kassa
Mezi její klienty patří například Book Therapy, Lejaan, Vobouch, architektiTOBĚ, Terapie v lese, Nam Viet Kitchen nebo značka s pánskou módou Blažek, pro kterou připravovala dvě sezónní kampaně. Kampaně světových měřítek tvořila například pro značku Bvlgari, Converse nebo L'Oréal.
Look book české pánské módní značky Blažek | Zdroj: Bal Icme
Na plný plyn
Kromě české klientely vedete projekty z pozice art directora i pro německou a americkou kreativní agenturu. Jsou určité rozdíly v jejich pracovních požadavcích nebo v přístupu ke grafickému designu?
BAL: Ze svých zkušeností soudě jsou tyto přístupy opravdu rozdílné. V berlínské agentuře vedu tým, který tvoří branding pro čtyři kosmetické značky, včetně jedné veganské, což samozřejmě znamená velké množství někdy až chaotické práce, která se dá zvládat především díky tamní firemní kultuře. Moji kolegové i nadřízení jsou velmi otevření k jakékoliv diskusi, která je ovšem velmi přímá, a přesto konstruktivní. Zároveň si kritiku nikdo nebere osobně, což je pro výsledek velmi důležité.
Aplikace vizuální identity organické kosmetiky moss | Zdroj: Bal Icme
Atmosféra v newyorské agentuře je naprosto jiná! Mám to štěstí, že vedu tým opravdu neobyčejně kreativních a šikovných lidí. Každý z nich zastává více rolí a oplývá hned několika talenty. Například i já jako art director zastávám roli ilustrátora, vyznám se ve fotografii nebo vím, jak na copywriting. Kolem vás je navíc neustále konkurence. Pokud se chcete v NYC uživit třeba jako grafický designér a budete kopírovat layouty z Pinterestu, pravděpodobně v takovém týmu lidí, v jakém jsem já, neuspějete. Stíhat tempo, kterým se pracuje, je také velmi náročné, a zároveň nabíjející. Říkám tomu přírodní dopamin, občas si ale nejsem jistá, zda moji kolegové stíhají i spát (smích).
Aplikace vizuální identity organické kosmetiky moss | Zdroj: Bal Icme
Aplikace vizuální identity organické kosmetiky moss | Zdroj: Bal Icme
Americký přístup k designu je oproti Evropě také odlišný. Často pracujeme s verzálkovým tučným písmem a paletou jasných pestrých barev, zatímco Evropa je více mainstreamová a ne tolik otevřená novým čerstvým nápadům. Řekla bych dokonce i střídmá až stydlivá.
A jak byste popsala svůj osobní přístup k tvorbě identit značek, co je pro ni specifické?
BAL: Shrnula bych ji do dvou bodů: přemýšlím koncepčně a a snažím se šířit o značce relevantní zprávy na vysoké estetické úrovni. Dnešní estetika se naprosto změnila. Mladí lidé, neboli tzv. „generace iPhone“, nemají rádi vyumělkovanost a fikce. Nestrpí přílišnou dokonalost. Nezaujme je kampaň s vyretušovaným automobilem na billboardu nebo typické finanční startupy s logem v kobaltově modré barvě a nedůvěryhodným příběhem. Věci musí být autentičtější a obsah přívětivý, jasný a stručný. Proto ráda vyprávím příběhy o skutečných produktech, lidech, umělcích a značkách. Navíc by měla být daná značka vidět napříč marketingovým ekosystémem, ať už to jsou stránky e-shopu, e-mailový marketing nebo digitální reklama na sociálních sítích. Tak přistupuji k designu i já. Kvalitně a s přidanou estetickou hodnotou se snažím na těchto komunikačních kanálech povznášet jejich povědomí.
Grafický návrh vizuálu pro Bistro Hilde | Zdroj: Bal Icme
Grafický návrh vizuálu pro Bistro Hilde | Zdroj: Bal Icme
Grafický návrh vizuálu pro Bistro Hilde | Zdroj: Bal Icme
Do České republiky jste přijela za studiem magisterského oboru v Ateliéru grafického designu a vizuální komunikace na pražské UMPRUM. Bylo pak obtížné si zde vybudovat jméno a kariéru?
BAL: Myslím, že nejde o vybudování si nějakého jména nebo kariéry. Věřím, že poctivá práce se vždy vyplatí nehledě na to, kde se nacházíte. Jsem otevřená jakékoliv globální spolupráci. Stejně jako v newyorské agentuře, kde spolupracujeme se světovými značkami, si vážím svých klientů v Česku nebo odkudkoliv jinud.
Značka je hlavní, nikoliv klient
Vaši výraznou prací se stal nedávný rebranding knihkupectví Book Therapy. Mohla byste tento projekt čtenářům přiblížit?
BAL: Když mě manželé Petra a Jiří Caudrovi oslovili, okamžitě mě nadchli svou energií, kterou do firmy Book Therapy vkládají, a ač prvotní zadání zahrnovalo pouze facelift značky, už při první schůzce jsem měla jasnou představu o finální podobě značky. Běžně klientům předkládám dvě až tři varianty návrhů, ze kterých postupně vybíráme a tříbíme finální podobu. Tato fáze spolupráce mě nesmírně baví, díky ní odhalím skutečnou vizi majitelů. Pro Book Therapy jsme nakonec zvolili koncept reflektující „listy knih“, které evokuje písmo vykreslené dvojitou linkou. Tím jsme dosáhli sofistikovaného klasického vzhledu, který jsme však oživili kontrastní kombinací barev. Minimalistická, přesto klasická typografie vychází z estetiky londýnských knihkupectví. S literou „B“, jakožto hlavním motivem nové vizuální identity, lze komunikovat značku díky své adaptivnosti poměrně jednoduše napříč různými aplikacemi.
Nová vizuální identita knihkupectví Book Therapy | Zdroj: Bel Icme
Které české značky by podle vás potřebovaly pomoci se svou propagací a podobou vizuální identity?
BAL: Napadá mě například realitní kancelář Svoboda & Williams. Ač nabízejí především pražské lukrativní reality s kvalitními fotografiemi, mám pocit, že jejich značka není dostatečně viditelná. Druhou takovou značkou je Footshop, i přesto že poměrně nedávno dostala nové logo. Nerozumím myšlence navrženého konceptu, zároveň ale nevím, jak znělo zadání, proto logo nechci hodnotit. Novou identitu značky by si za své skvělé chleby zasloužila Pekárna Antonín, stejně tak si umím představit jinou image značky karlínského bistra Etapa, kam chodím často a ráda na brunch.
Nová vizuální identita knihkupectví Book Therapy | Zdroj: Bal Icme
Co vlastně obnáší práce art directora a do jaké míry se ve vašem případě prolíná s pozicí grafického designéra?
BAL: Být kreativním ředitelem je jiné než grafickým designérem. Jako art director dohlížím na celý proces tvorby, za projekt nesu zodpovědnost, mentoruji tým grafických designérů, animátorů, scénografů a dalších (vytvářím pravidla hry jako při hraní si v dětství). Mám na starosti produkční náležitosti, komunikuji s fotografem nebo tvořím moodboardy.
3D ilustrace z papíru | Zdroj: Bal Icme
Ve skutečnosti je to ale opravdu těžké povolání, protože musíte vše pečlivě sledovat a důkladně kontrolovat. Také musím mít kulturní přehled, ve kterém současně hledám inspiraci – od hudebního průmyslu, filmu, módy po architekturu a umění. Také se vyplatí mít dobré komunikační schopnosti, abyste uměli prodat svůj nápad nebo třeba jen adekvátně odprezentovali svůj projekt, a dokázali tak získat relevantní a smysluplnou kritiku.
S jakými požadavky se na vás může klient obrátit?
BAL: Zaprvé jsem otevřená jakkoli náročnému úkolu. Občas se ale stává, že klient pořádně neví, co chce. Nedokáže odpovědět na lapidární otázku, proč by lidé měli platit za jeho službu nebo produkt… Sice má představu o vizuální stránce značky, chybí jí ale autenticita nebo jiná přidaná hodnota. Proto bych si přála, aby si můj klient uvědomil, co chce, a zároveň aby důvěřoval mému tvůrčímu procesu a byl otevřený k dialogu. Takto se můžeme vzájemně posunout vpřed.
Aplikace vizuální identity pro agenturu SELECT Agency | Zdroj: Bal Icme
Aplikace vizuální identity pro agenturu SELECT Agency | Zdroj: Bal Icme
A proč by měl svěřit úkol vám, nikoliv grafickému designérovi?
BAL: Protože věřím, že grafický design není jen o vizuální stránce značky. Značku prezentuji jako koncept a vyvažuji uměleckou vizi s ohledem na promyšlené provedení šité na míru danému klientovi, kterého prezentuji skrze skutečný příběh. Jsem schopná vymyslet strategii značky a prezentovat ji v online i offline prostředí, a k tomu je potřeba znát řadu dalších disciplín od fotografie, copywritingu, ilustrace a mnoho dalšího. Jsem také člověk, který se nebojí nahlas rozporovat přání klienta, pokud je v nesouladu se značkou. Ráda ho přesvědčím a vysvětlím, proč tomu tak je. V zásadě svou práci nedělám pro klienta ani pro sebe, dělám to v zájmu samotné značky.
Logo pro značku ložního prádla Lejaan | Zdroj: Bal Icme
Jaké máte plány do budoucna, zůstanete v Praze?
BAL: Nadřízení v agentuře v NYC chtějí, abych se přestěhovala. Stejně tak zaměstnavatel v Berlíně. Vypadá to, že tento rok budu hodně cestovat. Svou práci ale miluji. Na konci každého dne se díky ní cítím naplněná a šťastná.
