Zavřít

Milí designéři,
chceme zjistit, jak vám novinky o vašem oboru zprostředkovat co nejlépe.

Pomozte nám zodpovězením 7 otázek
CzechTrade prezentuje Českou republiku v zahraničí – zde například naším pivem. | Zdroj: CzechTtrade CzechTrade prezentuje Českou republiku v zahraničí – zde například naším pivem. | Zdroj: CzechTtrade

Propisky, které krást nebudete. Proč státní správa prohrává boj o kvalitní propagační předměty?

Na financování státní správy se podílí každý z nás, přitom uživatelská přívětivost webových stránek a dalších propagačních materiálů velmi často pokulhává. Máme právo požadovat od státní správy vizuální prezentaci na úrovni, či dokonce vizuální sjednocení všech úřadů? A jak to zařídit?

Jednotná vizuální identita je dobrou vizitkou každého subjektu, ať už se jedná o firmu, město, úřad či stát, pomáhá široké veřejnosti zorientovat se v tom, co který subjekt vlastně dělá a utváří jeho obraz. Význam přehledných a uživatelsky přívětivých webových stránek netřeba komentovat.

Složitou situaci na poli vizuálního stylu státní správy u nás odráží i samotné zpracování log jednotlivých ministerstev. Tato roztříštěná vizuální identita součástí státní správy je navíc finančně náročná. | Zdroj: mediaguruSložitou situaci na poli vizuálního stylu státní správy u nás odráží i samotné zpracování log jednotlivých ministerstev. Tato roztříštěná vizuální identita součástí státní správy je navíc finančně náročná. | Zdroj: mediaguru

Vyptali jsme se v anketě. Jak dopadla?

Na konci minulého roku jsme oslovili subjekty státní správy a zeptali jsme se jich na několik otázek k jejich propagačním předmětům. Chtěli jsme zjistit hlavně to, jak své propagační předměty vnímají jednotlivé subjekty, kdo je navrhuje (interní/externí grafik, řadový zaměstnanec, grafické studio, …) a proč byla zvolena tato varianta. Nakonec jsme se zeptali, zda by byly subjekty ochotny spolupracovat s předními českými grafickými studii a co je od toho případně odrazuje.

Jak asi všichni tušíme, největším problémem je cena zakázek, tedy konkrétně grafických služeb. Běžným jevem je poté zpracovávání podkladů v rámci úřadu, a tedy bez zásahu grafika. To by nemusel být problém, pokud by byla správně nastavená pravidla pro jejich tvorbu. Určení propagačních předmětů je potom dvojí – významnou část tvoří předměty pro partnery, média a účastníky konferencí, druhou kategorií (kterou ne všechny subjekty státní správy používají) jsou dárky pro veřejnost, zejména pro děti. Níže vybíráme odpovědi tří oslovených subjektů.

Agentura ochrany přírody a krajiny ČR
specializovaná organizační složka ČR zajišťující odbornou i praktickou péči o přírodu (zejména o CHKO, chráněná území a ptačí oblasti)

Karolína Šůlová, vedoucí oddělení práce s veřejností: „Pokud nám to možnosti rozpočtu dovolí, necháme si vyrábět takové předměty, které upotřebíme zejména při aktivitách s dětmi a práci s veřejností – takže třeba drobnosti jako ceny do soutěží. Necháváme si od grafiků, se kterými dlouhodobě spolupracujeme, zpracovávat potisky, dotvářejí také podobu desek, hrnků, tašek. Děláme samolepky, pexesa a kvarteta s našimi vlastními motivy. Z fotek, které nafotili v přírodě naši zaměstnanci, tiskneme stolní kalendář. Od spolupráce s grafickými designéry nás zrazuje omezený rozpočet a kapacity.“

Propagační předměty Agentury ochrany přírody a krajiny ČR tvoří především látkové tašky a ceny do soutěží či dárky pro děti. | Zdroj: Agentura ochrany přírody a krajiny ČRPropagační předměty Agentury ochrany přírody a krajiny ČR tvoří především látkové tašky a ceny do soutěží či dárky pro děti. | Zdroj: Agentura ochrany přírody a krajiny ČR

Centrum pro regionální rozvoj ČR
státní příspěvková organizace řízená Ministerstvem pro místní rozvoj, věnuje se především administraci a kontrole čerpání evropských fondů

Vilém Juránek, vedoucí oddělení kancelář generálního ředitele: „Převážně je podoba propagačních předmětů dílem našich zaměstnanců. Spolupracujeme však i s externím grafikem. Zásadní pro nás je, pokud již vynaložíme finanční prostředky na nákup propagačních předmětů, aby jejich použití bylo maximálně účelné, efektivní, hospodárné, a mělo co největší dopad. Propagační předměty využíváme při nejrůznějších příležitostech – při setkáních s žadateli, při konzultacích projektových záměrů, na Centrem organizovaných odborných akcích (semináře, konference apod.), akcích pro širokou veřejnost či jako odměny v soutěžích na soc. sítích.“

CzechTrade
příspěvková organizace spadající pod Ministerstvo průmyslu a obchodu, jejímž hlavním posláním je prezentace a podpora českých firem při podnikání na zahraničních trzích

Hana Toclová, vedoucí oddělení marketingu: „Naše propagační předměty jsou nedílnou součástí komunikace značky, hodnot a mise agentury CzechTrade. Jsou koncepčně rozdělené do dvou skupin. Tou první jsou dárky, které reprezentují české průmyslové obory. Ty využíváme pro budování vztahů se zahraničními obchodními partnery, k upoutání pozornosti nákupčích a podnícení jejich zájmu o hledání dodavatelů v České republice. Do druhé pak patří dárky praktické jako například propisky, USB flash disky, odznaky s vlajkou ČR nebo visačky na kufry. Velkou pozornost věnujeme výběru předmětů, jejich originalitě, místu původu a tematickému zaměření. Klíčové je pro nás zachovat vizuální identitu výrobce a decentně ji doplnit o branding CzechTrade. Branding čistě v barvách agentury, který je například na balení piva Exportní speciál CzechTrade, pro nás zpracovává náš dodavatel grafiky v souladu s jednotným vizuálním stylem značky.“

CzechTrade prezentuje Českou republiku v zahraničí – zde například naším pivem. | Zdroj: CzechTtradeCzechTrade prezentuje Českou republiku v zahraničí – zde například naším pivem. | Zdroj: CzechTtrade

Své odpovědi nám zaslali také zástupci Ministerstva kultury, Národního archivu, Česká národní banka, ČHMÚ a Inspekce životního prostředí, kterým tímto za účast v anketě děkujeme.

Poklad jménem grafický manuál

Z výše zmíněného vyplývá jistá nekonzistence práce státní správy, co se propagačních materiálů týče. Pokud totiž existuje kvalitní podklad v podobě grafického manuálu, je podoba propagačních materiálů již předem určena a spočívá pouze v jejich systematické aplikaci. Přičemž lze pamatovat i na potřeby subjektů v rámci jisté variability ve vytváření propagačních materiálů, plakátů a podobně (jako je tomu například u vizuálního stylu města Plzně).

Vizuální styl Plzně je hravý a variabilní, avšak vizuálně čistý. | Zdroj: Grafický manuál značky a jednotného vizuálního stylu města PlzněVizuální styl Plzně je hravý a variabilní, avšak vizuálně čistý. | Zdroj: Grafický manuál značky a jednotného vizuálního stylu města Plzně

Stále se bohužel setkáváme s tím, že se pozornost při tvorbě brandu soustředí především na design loga. U kvalitních brandů je přitom rozhodující spíše zapojení loga do různých stylů komunikace a jeho doplnění jakousi sítí vztahů do celku komunikačního systému. Jedinečnost značky (a tedy i její snadná rozpoznatelnost a zapamatovatelnost), o kterou v brandingu primárně jde, určují kromě názvu a loga právě prvky vizuální komunikace (vizitky, dopisní papíry a další tiskoviny, vzhled inzerce, publikací a propagačních předmětů, orientační systém i označení budov atd.) v digitální i tištěné formě. Všechny tyto prvky definuje grafický manuál, který stanoví například to, jakým způsobem a kde se bude umisťovat logo subjektu, kdy se naopak použijí jiné grafické prvky či doplňkový text.

Zjednodušeně řečeno se jedná o kuchařku, podle které klient dojde kýženého výsledku, aniž by musel opětovně oslovovat designéra. Problémem mnoha subjektů státní správy je ovšem absence dostatečně propracovaného grafického manuálu, který by reflektoval potřeby konkrétního pracoviště, a například sekce s designem propagačních předmětů často zcela chybí – není tedy možné se divit, že na propagační materiály, které měly být řešeny v rámci zakázky na grafický manuál, nezbývají finance a je nutné je vytvářet svépomocí. Nahlédnout můžete např. do grafických manuálů Agentury ochrany přírody a krajiny ČR a ČHMÚ.

Doporučení pro zpracování jednotlivých tiskovin je součástí grafického manuálu. Stejně tak by se v něm měly nacházet instrukce na označování reklamních a propagačních předmětů. | Zdroj: Grafický manuál značky a jednotného vizuálního stylu Agentury ochrany přírody a krajiny ČRDoporučení pro zpracování jednotlivých tiskovin je součástí grafického manuálu. Stejně tak by se v něm měly nacházet instrukce na označování reklamních a propagačních předmětů. | Zdroj: Grafický manuál značky a jednotného vizuálního stylu Agentury ochrany přírody a krajiny ČR

Jaká jsou možná řešení?

Uznáváme, že není fér kritizovat a nenabídnout přitom alternativní řešení. Nabízíme proto dvě možná východiska. Prvním z nich je redesign vizuálního stylu jednotlivých subjektů státní správy ideálně prostřednictvím designérské soutěže. V tomto případě je nutné pečlivě definovat cíle a potřeby zadavatele. Designérské soutěže jsou do jisté míry alchymií, a ať už soutěž vypisuje kdokoliv, je dobré zaměřit se na několik základních bodů vedoucích k úspěchu:

  • Správně vybrat metodu (otevřená či uzavřená soutěž),
  • požadovat zpracování komplexní vizuální identity, nejen design loga,
  • stanovit adekvátní cenu zakázky (zahrnuje návrh loga, grafický manuál a další, např. web),
  • dbát na kvalitní výběr poroty sestávající převážně z odborníků,
  • dostatečně propagovat soutěž,
  • soutěžit ve dvou či více kolech,
  • při soutěži myslet na implementaci.

Více je možné zjistit například v našem článku o soutěžích na nové vizuální styly měst.

„Berlička“ od Unie grafického designu

Druhým možným řešením je sjednocení vizuální identity státu (včetně ministerstev a subjektů státní správy). Podklady v podobě Analýzy pro zavedení jednotného vizuálního stylu ČR vypracovala v roce 2019 Unie grafického designu. V tomto dokumentu upozorňuje na roztříštěnost prezentace republiky i jednotlivých ministerstev a přichází s nástinem jednoduchých řešení v podobě sjednocení vizuálních prvků, jako je tomu u sjednocených identit Německa, Rakouska, Estonska či Slovenska. Cílem je vytvoření funkčního a flexibilního systému sdílené vizuální identity (obdobně jako mají jednotný vizuál např. univerzity a jejich fakulty). Jehož zásadní výhodou je to, že jedno řešení mohou po drobných úpravách použít všechny subjekty, ať už se jedná o návrh PPT prezentace, webové stránky, tiskoviny, online prezentace, orientačního systém, vizuálu publikace, dárkových předmětů, infografiky, atd. Toto řešení má potenciál zpřehlednit komunikaci státu vůči svým občanům a zároveň z dlouhodobého hlediska ušetřit nemalé finance.

Unie grafického designu zmapovala současný stav týkající se vizuálních stylů státních institucí. | Zdroj: Analýza pro zavedení jednotného vizuálního stylu ČRUnie grafického designu zmapovala současný stav týkající se vizuálních stylů státních institucí. | Zdroj: Analýza pro zavedení jednotného vizuálního stylu ČR

„Orgány státní správy České republiky musí pochopit, že také reprezentují náš stát. Musí proto komunikovat jednotně, profesionálně, konzistentně a jednoznačně se odlišit od jiných subjektů, např. soukromých firem nebo institucí jiných států. Cílem této analýzy je ukázat, jak lze změnit stávající chaos – roztříštěnou identitu ministerstev a dalších úřadů, a začít konečně budovat značku ČR jako jeden tým,“ takto popisují důvody vzniku analýzy její autoři – Ondřej Kafka, Jana Petrželová, Věra Marešová a Filip Blažek. A podle nás to dává smysl. Přiznejme si, že málokdo si z hlavy vybaví loga jednotlivých ministerstev – přitom právě snadná zapamatovatelnost by měla být u loga klíčová. Současný systém není přehledný a díky soutěžení nových log vznikají další a další náklady (na přetisk vizitek, úpravy webu a nové grafické manuály či doplňková loga pro konkrétní projekty úřadů). Jednotlivých úřadů spadajících pod státní správu je totiž několik stovek, přičemž průměrná cena zakázky na vypracování vizuální identity (pro jeden subjekt státní správy) podle analýzy vychází na cirka 400 000 korun. Finance by se daly ušetřit také zavedením online úložiště, na kterém by byly materiály snadno dostupné a zároveň aktualizovatelné bez nutnosti jejich opakovaného tisku.

Je přitom známo, že se o sjednocení vizuální identity státu v minulosti jednalo, původně chtěla mít vláda ve věcech týkajících se sjednocení jasno již v březnu minulého roku. Vyšel dokonce článek mapující zvažované varianty, kdy se jako nejpravděpodobnější zdál sjednocující motiv českého lva. O možnostech sjednocení vizuálního stylu státu se ale mluvilo již před více jak deseti lety, kdy tato jednání vedl později odvolaný premiér Mirek Topolánek. Reálně se ale stále nic neděje.

Příklad vizuálních stylů ze zahraničí, které sjednocují jednotlivá ministerstva a organizace, čímž zároveň šetří peníze na soutěžení a zavádění nových identit i obnovu tiskovin atp. | Zdroj: Analýza pro zavedení jednotného vizuálního stylu ČRPříklad vizuálních stylů ze zahraničí, které sjednocují jednotlivá ministerstva a organizace, čímž zároveň šetří peníze na soutěžení a zavádění nových identit i obnovu tiskovin atp. | Zdroj: Analýza pro zavedení jednotného vizuálního stylu ČR

Pokud by se tak ovšem stalo, byl by nutný individuální a vysoce kvalifikovaný přístup, jak popisuje design konzultantka organizace Czechdesign Eliška Malečková: „Pokud by se stát pro sjednocení vizuální identity rozhodl, bylo by nezbytné, aby se této zakázce věnoval odborný organizátor znalý oboru, jelikož se jedná o komplikovaný proces – od nastavení podmínek v zadávací dokumentaci přes vedení procesu soutěže, výběr poroty skládající se z nezávislých odborníků, definici adekvátních odměn soutěžícím až po nastavení následné implementace (zafixované již v pravidlech soutěže). Bylo by zde nutné brát v potaz také potřeby jednotlivých úřadů a dalších subjektů, jasně vymezit možnosti užívání heraldiky (jejíž používání je v současnosti ne zcela jasné) a podobně.“

Další články