Nostalgická vzpomínka? Socialistické potravinové obaly by v dnešní konkurenci neuspěly, je přesvědčen historik Martin Franc

Martin Franc hovořil o obalech potravin za socialismu. | Zdroj: UK Fórum, Muzeum a galerie Orlických hor, Top recepty, Nestlé, Kofola Martin Franc hovořil o obalech potravin za socialismu. | Zdroj: UK Fórum, Muzeum a galerie Orlických hor, Top recepty, Nestlé, Kofola

Byly stylově čisté a některé i výtvarně velmi kvalitní, přesto by podle historika dějin stravování Martina France potravinové obaly z doby socialismu neměly v dnešní konkurenci šanci. Chybělo jim odvážnější řešení, jejich výrobu navíc provázely mnohé problémy. Některé výrobky tak nebyly na trhu prostě proto, že je nebylo do čeho zabalit. To platilo až do osmdesátých let, kdy už na český trh pronikala inspirace západními vzory. Proti nim byly ale regály českých samoobsluh stále šedé a nevýrazné, upozorňuje historik.

Za socialismu nesloužil obal k reklamě v dnešním slova smyslu, přesto vznikaly zajímavé designové kousky. Jaký byl vlastně význam obalu v této době?

MARTIN: U obalů potravin se zdůrazňovala hlavně jejich funkčnost a hygieničnost. Samotné zavádění malých spotřebitelských balení bylo inovací související se změnami obchodní kultury a životního stylu. V té době hrály klíčovou roli také nové představy o hygieně a zdravotní přínosnosti.

Reklamní účel byl zcela přiznaně omezen. Zdůrazňovalo se, že na rozdíl od západní konzumní společnosti nemá socialistický obal občana o něčem přesvědčovat, nemá ho příliš strhávat a nemá být zavádějící. Zároveň měl působit vkusně, najít hranici mezi reklamou a estetickým působením bylo někdy obtížné.

Navazoval obalový design za socialismu na kvalitní výtvarná řešení obalů za první republiky?

MARTIN: Ano, obalový design za socialismu na období první republiky v mnohém navazoval. Byla zde určitá kontinuita propagačních výtvarníků. Například plakáty Bohumila Konečného byly populární za první republiky i v padesátých letech.

Původní obal Kofily od Zdenka Rykra. | Zdroj: WikimediaPůvodní obal Kofily od Zdenka Rykra. | Zdroj: Wikimedia

Potravinové obaly měly často hlubší kořeny, určitě bych zmínil čokoládovnu Orion, ať už její znak, nebo třeba balení tyčinek Kofila od Zdenka Rykra, dále například bonbóny Hašlerky. Pak tady byly tradiční výrobky typu Becherovky…

Co ovlivňovalo obalový design té doby a jaké výtvarné prostředky tehdejší obaloví designéři využívali?

MARTIN: Design obalů byl ovlivněn několika základními faktory. Zaprvé šlo o prakticky neustálý nedostatek vhodných obalových materiálů a dalších součástí obalu: chyběly nejen lahve, ale i korunkové uzávěry, gumičky k zavařovačkám a podobně. To by neustálý problém. Některé výrobky tak nebyly na trhu nikoli kvůli tomu, že by nebylo dost samotného výrobku, ale protože ho nebylo do čeho zabalit. To platilo od padesátých až do osmdesátých let. V padesátých a šedesátých letech si dokonce samoobsluhy často stěžovaly, že jim nechodí drobné spotřebitelské balení mouky nebo cukru. Ještě v osmdesátých letech některé mlékárny nevyráběly jogurty, protože neměly dost hliníkové folie na víčko kelímku. Nebo nebyla na trhu sójová omáčka a kečup, protože nebyly lahvičky pro jejich distribuci. Nedostatek materiálu tedy byl zásadním limitem.

Ukázka dobových obalů v expozici Retro muzea. | Zdroj: Retro muzeumUkázka dobových obalů v expozici Retro muzea. | Zdroj: Retro muzeum

Druhým problémem byl stav polygrafického průmyslu. Velmi často si výtvarníci stěžovali na to, že obal vypadal ve výsledku naprosto jinak, než ho navrhli. Ať už šlo o odstíny barev, nebo později, když byly zavedeny jako součást obalů fotografie, docházelo ke špatnému soutisku barev. Často byly zdařilé návrhy velmi špatně natištěné a jejich vyznění pak bylo špatné.

Problém mohl být i v tom, že se prosazovaly hodně standardizované obaly, existovaly řady výrobků, kdy se jednotlivé obaly jen lehce variovaly. Celkový dojem pak byl jednotvárný, to byl případ třeba masových konzerv, hořčic, jogurtů…

V čem naopak hodnotíte obaly potravin z této doby pozitivně?

MARTIN: Z dnešního hlediska předností byla stylová jednota, jednoduchost a přehlednost. Pokud člověk znal sortiment, hned mu bylo jasné, po čem sáhnout. Navíc spousta obalů zůstávala stejná klidně několik desetiletí, takže se i ty méně povedené obaly podařilo v průběhu let vycizelovat.

V období socialismu vznikala i některá velice kvalitní výtvarná řešení, například velmi obdivuji grafickou značku obchodu Pramen. Byla jednoduchá, univerzální, využitelná na různých místech a na první pohled s tímto obchodem identifikovaná.

Logo obchodní sítě Pramen. | Zdroj: Font.czLogo obchodní sítě Pramen. | Zdroj: Font.cz

Z hlediska dobového designu byly v té době pěkné třeba klasické obaly lunchmeatu a dalších masových konzerv, ale dnes už by takové řešení bylo neúnosné. Byla tam stylová čistota, na druhou stranu obal odpovídá své době a účelu tohoto výrobku.

Obaly bývaly jednoduché, tvořené často jen názvem výrobku, základními informacemi a také cenou. Čím měly možnost upoutat? Platí v tomto případě, že méně je někdy více a jistý minimalismus vzhledu obalů vlastně přispěl?

MARTIN: Rozdíl oproti dnešku byl také v tom, že obal tehdy nenesl tolik informací, například se nemuselo uvádět složení, výživové faktory či informace o alergenech. Takže výtvarně byly obaly té doby čistší, na druhou stranu spotřebitel získal méně informací. U výrobků českého původu sice tyto informace mohl získat z norem, v nichž byla všechna složení výrobků uváděna. Ovšem ty byly často znehodnocovány výjimkami, takže ve skutečnosti nebyl výrobek tak kvalitní, jak bylo uvedeno v normě.

Kelímky od jogurtů či hořčice se staly natolik kultovními, že je současní designéři využívají při návrhu nádobí. | Zdroj: CzechdesignKelímky od jogurtů či hořčice se staly natolik kultovními, že je současní designéři využívají při návrhu nádobí. | Zdroj: Czechdesign

Na druhou stranu opravdu mohlo docházet ke zmatení. Pamatuji si na reportáž v časopisu Ateliér z počátku devadesátých let, v níž britský grafik vyprávěl o své návštěvě Československa. Byl v samoobsluze, kde našel plechovku s názvem Zářivka. Nikdo v celé samoobsluze mu ale nedokázal říci, co v té plechovce je, což mu přišlo konceptuálně strašně zajímavé…

Už tehdy ale měly podniky vyhrazené určité procento prostředků na propagaci, jak tyto prostředky využívaly?

MARTIN: Postupně se prosazovaly určité verze socialistické reklamy, která se inspirovala fungováním reklamy na západě. Docházelo k tomu už od poloviny padesátých let…

Počítalo se s tím, že lidé většinu produktů znají. Proto se reklama zaměřovala na nové výrobky a měla spotřebitele o těchto novinkách informovat a naučit ho s nimi pracovat. V reklamách tak často zazněla například informace, jaké jídlo lze z těchto nových potravin uvařit.

Obaly potravin za socialismu. | Zdroj: Top receptyObaly potravin za socialismu. | Zdroj: Top recepty

Propagace tedy hodně splývala s osvětou. Například se u potravin hodně propagovala jejich zdravotní přínosnost, samozřejmě vnímaná pohledem té doby. Často se to navíc dělo velmi účelovým způsobem. Občas výrobní podnik potřeboval prodat jako zdravý výrobek i to, co zdravé nebylo. Pak se třeba u slaných sušenek zdůrazňovalo, že neobsahují cukr, přestože byly plné sacharidů. Na druhou stranu například při propagaci rostlinných olejů působili i významní odborníci na výživu jako fyziolog Otakar Poupa.

Vyvíjela se podoba potravinových obalů a celkově propagace potravin v průběhu sledovaného období?

MARTIN: Toto pouze osvětové vnímání propagace naplno platilo v padesátých a v první polovině šedesátých let, poté přeci jen přišly vlivy konzumní společnosti, které byly postupně přijímány s větší ochotou. Druhá vlna změn přišla v osmdesátých letech a tyto změny už byly opravdu výrazné.

Lahve Becherovky z 19., začátku a poloviny 20. století. | Zdroj: Jan Becher MuzeumLahve Becherovky z 19., začátku a poloviny 20. století. | Zdroj: Jan Becher Muzeum

Od přelomu 60. a 70. let se začínají na jednotlivých výrobcích uvádět další údaje, zpočátku šlo o výživovou hodnotu. Postupně se prosazují i některé další informace, rozšiřuje se výroba diabetických a dalších speciálních potravin, ty už také byly lépe označeny.

Jak reagoval tehdejší obalový design na inspiraci ze zahraničí?

MARTIN: V šedesátých letech Češi hojně přijímali inspirace ze západních reklamních kampaní, které se objevily v televizi i v novinách. V té době u nás dělaly reklamní kampaně některé západní firmy, šlo třeba o Cinzano nebo likér Dubonnet. Tyto firmy navíc pořádaly různé promo akce typu volba miss či soutěž o nejzajímavější koktejl. Zmíněnými vzory ze západu se čeští výrobci inspirovali například právě u lihovin nebo u sycených limonád, kde už v 80. letech působilo na českém trhu více západních značek.

Na obalu Granka se objevily fotografie dětí. | Zdroj: NestléNa obalu Granka se objevily fotografie dětí. | Zdroj: Nestlé

Vliv západu se promítl také v zavádění fotografií, příkladem jednoho z prvních takových obalů může být Granko. Západní vzory bylo možné najít také v řadách výrobků pro Dům potravin, tam se hledělo nejen na kvalitu, ale i na design.

Přesto zůstávaly obrovské rozdíly v balení potravin u nás a na západě, výrazně to bylo možné pozorovat například u nanuků a dalších výrobků zaměřených na děti. Kvalita samotné zmrzliny nebyla špatná, ovšem rozdíl byl právě ve vzhledu. Na západě existovalo obrovské množství nanuků v různých barvách a tvarech, někdy dokonce připomínajících různé postavičky. Třeba v Rakousku přišla velká barevnost už v 70. letech, i když barviva tenkrát mnohdy nebyla zrovna zdravá. Oproti tomu český konzumní svět působil velmi tlumeně a šedivě.

Vznikaly speciální obaly produktů na vývoz?

MARTIN: Rozhodně, balení pro export byla oproti těm pro domácí trh výrazně vyšší kvality, jak technicky, tak výtvarně. Důvodem bylo, že v cizině museli čeští výrobci bojovat s konkurencí. Proto se soustředili na design obalů a dělali i reklamní kampaně. Příkladem takového výrobku určeného do značné míry na export bylo třeba plzeňské pivo.

Z doby socialismu pocházejí některé ikonické značky, které zůstaly v myslích lidí dodnes, můžete prosím některé jmenovat a vysvětlit, čím byly specifické jejich obaly? Proč u některých výrobků jejich současný vizuál na tehdejší obaly navazuje?

MARTIN: Z těchto výrobků bych určitě jmenoval nanuky Míša, obecně cukrovinek bychom našli více, patří mezi ně třeba Horalky, Ledové kaštany, Kočičí jazýčky, žvýkačky Pedro. Známé jsou i některé mléčné výrobky, například Termix nebo Pribináček, u něhož sice došlo k rebrandu a doplnění postavičky kočky, ale základ je stejný. Ze zmíněných masových konzerv se dodnes prodává v tradičním balení Májka. Známé jsou i nealkoholické sycené nápoje jako Vinea.

Původní a současné logo Kofoly. | Zdroj: KofolaPůvodní a současné logo Kofoly. | Zdroj: Kofola

Také Kofola si drží svou hnědooranžovou barevnost, která byla typická právě pro obaly té doby. Právě takové barvy totiž tehdy uměl polygrafický průmysl vytisknout. Kofola vznikla kolem roku 1960 a byla do určité míry myšlena jako konkurence Coca-Coly. Velkou roli hrála snaha udělat kofeinový sycený nealkoholický nápoj, který by byl přijatelný pro dospělé. To souviselo s rozvojem motorismu, aby existoval nealkoholický nápoj, který si bez ztráty prestiže mohou objednat motoristé. Později takto fungovala Coca-Cola, která se zde prodávala od počátku 70. let a byla velice prestižním nápojem.

Jaký z těchto obalů je váš osobně nejoblíbenější?

MARTIN: Líbilo se mi balení bonbonů Lipo, takový kvádřík, který ukrýval různé duhové barvy bonbónů, k tomu mám sentimentální vzpomínky. Také se mi líbilo balení Lentilek, temně modrá hranatá krabička s fotografií barevných lentilek.

Sledujete i současné potravinové obaly? Obstály by obaly potravin z doby socialismu dnes?

MARTIN: Dnes už jsme zvyklí na jinou barevnost, používání fotografií, odvážnější nápady. To, co chybělo, bylo právě něco odvážného a nápaditého. Takové řešení by se v té době nehodilo pro masové výrobky, které tehdy vznikaly. Myslím si tedy, že tehdejší obaly by jako takové neobstály.

Lentilky si zachovaly základ svého vizuálu dodnes. | Zdroj: NestléLentilky si zachovaly základ svého vizuálu dodnes. | Zdroj: Nestlé

Na druhou stranu mnohdy vytvořily nějaký základní brand, který po určitých inovacích může dnes být velice účinný právě svou jednoduchostí a úderností. Pomáhá tomu i hluboké zakořenění těchto značek v mysli lidí, kteří je mají ukotvené jako něco, co chtějí. Objevuje se to u Kofoly, Míši, Pribináčku… To jsou značky s dobrým jménem, které si drží spolu se základním brandem.

Související

Zdeňkovi Rykrovi bylo 23 let, když vymyslel její obal. Čokoládová tyčinka Kofila v ikonické žluté slaví letos 100 let
Grafický design

Zdeňkovi Rykrovi bylo 23 let, když vymyslel její obal. Čokoládová tyčinka Kofila v ikonické žluté slaví letos 100 let

Redakce Czechdesign - 28. 2. 2023

Granko, Kofila a Kofola. Příběhy obalů, které nikdy nezestárnou
Produktový design

Granko, Kofila a Kofola. Příběhy obalů, které nikdy nezestárnou

Michala Dlapová - 7. 7. 2020

Čeští designéři změnili obal čokoládové tyčinky Kofila
Produktový design

Čeští designéři změnili obal čokoládové tyčinky Kofila

Jindřich Oukropec - 17. 3. 2017

job shop
Přerov lab
výstava czd
SHOP Snoubení