Brno má výrazný a pro české město netypický vizuální styl Vánoc již od roku 2015. Kdo a co stálo u nápadu zkusit brněnské Vánoce podpořit netradičním „nevánočním“ stylem?

JANA: Tento příběh začal před pěti lety, kdy jsem v roce 2015 nastoupila na pozici ředitelky Turistického informačního centra města Brna. Bylo to, velmi symbolicky, na Apríla (smích). Nějakou dobu mi trvalo, než jsem pochytila všechny informace a se vším se seznámila. Hodně lidí se mě začalo ptát, zda vůbec Vánoce dělat budeme. Bylo to velké téma, ale teď ty otázky zpětně chápu, jelikož v Brně jsou Vánoce strašně oblíbené a masově navštěvované. Za nás se návštěvnost ještě zvýšila. Musím říct, že od roku 2015 jsou pro nás Vánoce jedním z největších témat, které jsme uchopili. Snažili jsme se na ně ale od počátku nedívat jen jako na vánoční trh lokálního rozsahu, nýbrž jsme chtěli odprezentovat vánoční Brno jako celek. Trhy jsou totiž jen jedna z věcí, kterou můžete v Brně během adventu dělat. 

Vizuální styl Brněnských Vánoc 2019 | Zdroj: TIC BRNO

Pro mě osobně jsou Brněnské Vánoce zejména o zážitku, atmosféře a setkávání. I přes to, že jsme v našich přístupech často progresivní, jsme se u tohoto svátku vrátili zpátky k tradici. Dlouho jsme seděli nad otázkou, o čem má vlastně celé marketingové sdělení být. A myslíme si, že to má být o radosti, rodině, zklidnění, pomoci druhým. 

Vizuální styl Brněnských Vánoc 2019 | Foto: Michal Růžička

V hlavní roli změna

Když jste tedy v dubnu nastupovala, měnila jste již rozpracované plány, nebo jste na ně chtěla spíše navázat? 

JANA: Na Brněnských Vánocích jsme vlastně změnili téměř všechno. Hned v roce 2015 jsme zpracovali náš první vizuál, tehdy to bylo s agenturou Etnetera. Byli jsme ještě plni chuti Vánoce uchopit progresivně a jinak. Tento ročník ještě, když se na to dívám zpětně, docela vybočoval. V roce 2015 to byla kampaň, která vymezovala brněnské Vánoce oproti pražským. Byl to spíš takový fórek – brněnské ano, pražské ne. Vizuálně se moc povedly, vyvolávaly ale spoustu protichůdných emocí. Uvědomili jsme si, že nechceme do Vánoc vnášet žádný konflikt, nýbrž naopak harmonii. 
Od roku 2016 po současnost jsme již zvolili přístup, o kterém jsem mluvila. Nevymýšlíme „skopičiny“, pracujeme s tématem koncepčně.

V tom roce jsme začali spolupracovat s brněnskou agenturou Pixle, která nám vydržela až do roku 2019. Začali jsme v tu dobu rozvíjet princip kaleidoskopů, komunikovali jsme vizuálně typické symboly, které si spojujeme s Vánocemi, ale i s Brnem. Hráli jsme si s tím několik dalších let. Následně se objevil princip zrcadla, zrcadlení, kdy se ve vizuálech odrážel okolní svět. To je pro mě asi také favorit. Pracovali jsme na něm několik let a rozvedli ho do konceptu, který je přítomný nejen v komunikaci, ale obklopuje vás v prostoru města, ve výzdobě, na tržištích, ve vzhledu stánků a začali jsme také vyrábět originální kolekce vánočních předmětů.

Vánoční svícen od TIC BRNO | Foto: Michal Růžička

Jak se vyvíjelo uchopení jednotlivých ročníků v průběhu posledních pěti let? 

JANA: Od kaleidoskopu, který komunikoval různé vánoční a brněnské asociace, jsme se v roce 2019 dopracovali k novému momentu – rozbalování a překvapení z dárků. Když jsme přemýšleli nad tím, co je typické pro Vánoce, přišli jsme na to, že je to chvíle, kdy si rozbalujete dárky a říkáte si, co to asi je. Tuto radost nemají určitě zdaleka jen děti, všichni máme rádi překvapení. To nás přivedlo k brněnskému výtvarníkovi Pavlu Hayekovi, který pracuje s ornamentálními strukturami látek. Měl takovou kolekci, kdy použil textilní materiál, zmuchlal látku, vyfotil si jí a přenášel ji pak na plátno. My jsme z několika vzorů nakonec vybrali puntíky v několika barvách. Ty se dostali do kampaně, do vizuálu hrníčku a na několik dalších předmětů. To byl už moment, kdy vizuál propojoval kompletně celé brněnské Vánoce. Dokonce novináři je nazývali Vánocemi puntíkovanými.

Pavel Hayek a jeho návrh vizuálního stylu | Foto: Michal Růžička

Promyšleně a s konceptem

Kdo stojí za letošní podobou? 

JANA: Pro letošní rok máme nového partnera, mladé brněnské studio Neon. Rozhodli jsme se použít typický vánoční vizuální prvek – motiv pletených svetrů. Více či méně kýčovité, ale patří prostě k Vánocům. Nevyplétáme ovšem soby, ale brněnské kulty jako třeba šalinu, Jošta nebo orloj s koulemi. A používáme čeveno-bílou barevnost, která je vánoční a odkazuje ke korporátním barvám města Brna a TIC BRNO. 

Letošní kolekce vánočních suvenýrů | Foto: Michal Růžička

Podle jakých kritérií autory oslovujete? 

JANA: Začínáme vždy tématem a potom se rozhodujeme, jakou agenturu oslovíme, jaký okruh umělců nám pro dané téma připadá vhodný. Spolupráci jsme začínali s Petrem Kvíčalou, kterého jsme oslovili v roce 2016. Byl to autor prvního našeho hrníčku. Zpodobnil čtyři centrální brněnská náměstí: Dominikánské, Moravské, Zelný trh a náměstí Svobody. V dalším roce jsme oslovili svéráznou umělkyni Vendulu Chalánkovou a dali jí velkou svobodu. Vendula zpodobnila frontu u stánků, vytvořila několik návrhů, ze kterých jsme vybrali tři. Říkalo se jim staří mistři (Leoš Janáček, Gregor Johann Mendel, ad.), mladí mistři (Timo, Kateřina Tučková, ad.) a mistři (Bolek Polívka, Arnošt Goldflam, ad.). Koncept se také propojoval s typickými vánočními nápoji – svařákem, punčem a grogem – a byl velmi úspěšný. Lidé ho milovali, média ho milovala a Vendula dávala spoustu rozhovorů. Přenesli jsme ho i do vánočního videomappingu. Spolupráce s Vendulou nám vydržela dodnes.

Vendula Chalánková a její návrhy hrnečků z roku 2017 | Foto: Michal Růžička

Vytvořila pro nás například janáčkovskou kolekci. Jsou to koláže, které vytvářela ručně a pak přenášela do digitálu. Vendula postavila do fronty i Tima, a tak jsme ho rovnou oslovili pro další rok. Bylo to s ním trochu těžší, co se týká propagace, jelikož Timo je neviditelný brněnský umělec. Nedostali jsme ho ani na jedinou tiskovku (smích). Vytvořil hrníčky v černobílé barvě a další propagační předměty do naší kampaně. Pracoval se třemi motivy – kočkou, psem a kapry a přidával k nim komiksové bubliny se společenskými narážkami. „Místečko“, „Věříš v Boha?“.  

Brněnské Vánoce 2018, soubor suvenýrů s návrhem neviditelného umělce TIMA | Foto: Barbora Tatarová

Funkční, krásné a ekologické

Hrníčky provází zatím všechny ročníky, proč jste si vybrali zrovna tento produkt? 

JANA: Řekla bych, že teplý voňavý drink je jednou z konstant vánočního zážitku. V Brně se používají od roku 2015 na vánočních trzích povinně vratné kelímky a hrnky. Hrnek pro nás představoval typický předmět. Uplatňuje se v rámci akce, je to oblíbený dárkový předmět a zároveň výhodný nosič vizuálního sdělení. Naše vánoční hrnky aktuálně nedáváme do vratného systému, tam se z praktických důvodů uplatnily více kelímky, ale prodáváme je jako dárek z Brna.

Autorské hrníčky, návrh z roku 2019 | Foto: Michal Růžička

S jakými reakcemi se setkáváte u umělců, které oslovujete? Zažili jste například už i odmítnutí? 

JANA: Myslím, že ne, doufám, že jsem to nevytěsnila (smích). Když jsme to zkusili poprvé a byli jsme navštívit Petra Kvíčalu v jeho ateliéru na Kraví hoře, museli jsme poměrně dlouho vysvětlovat, co po něm vlastně chceme. Ale rovněž i sami sobě, ladit si v hlavě, co je přesně náš cíl. Pro mě osobně byly vánoční trhy nová věc. A zároveň velká výzva. I tým mých kolegů z marketingu si to musel osahat. Hlavně jsme chtěli, aby byly trhy krásné a stylové a naše estetická měřítka byla od začátku evropská, rozhodně ne lokální.

Jít příkladem

Jezdíte si pro inspiraci například i do zahraničí? 

JANA: Určitě. Když si zajedete na trhy za naše hranice, zjistíte, že jsou koncepčně často dotaženy do nejmenšího detailu, všechno k sobě ladí. Jedná se o promyšlený systém, který není jen o marketingu, ten má jen komunikovat to, co vidíte. Nádherný trh mají třeba ve Vilniusu nebo v Záhřebu. Dělá mi velkou radost, že se na nás obracejí i další pořadatelé trhů z jiných českých měst a my naše know-how rádi předáváme dál. Brněnské trhy nejsou turistický produkt, který potkáte všude. V těch největších destinacích, jako je Praha, Vídeň a další, jsou trhy krásné, ale jsou si strašně moc podobné. Pro nás je důležité mít svůj vlastní styl, čerpat z brněnských reálií, zapojovat místní, umělce, kreativce, prodejce. Třeba pro malé výrobce to není úplně jednoduché, kapacitně zvládnout provoz svého obchůdku i stánku zároveň. Každý rok se ale krůček pro krůčku posouváme dopředu. 

Trhy během Brněnských Vánoc | Zdroj: TIC BRNO

A jaká je zpětná vazba od obyvatel města? 

JANA: V Brně patří vánoční trhy k nejoblíbenějším akcím. Nejlepší zpětnou vazbou pro pořadatele je nejen vysoká návštěvnost, ale zejména to, že lidé chodí pravidelně. Jsme díky sociálním médiím vánočním příznivcům blízko a můžeme velmi dobře reagovat na jejich podněty. Cílová skupina, na kterou se v rámci vánočního tématu zaměřujeme, je velmi široká, a tak se snažíme být uchopitelní, čitelní a přenášet emoci. I při tvorbě vizuálních konceptů myslíme na to, aby k jejich pochopení lidé nepotřebovali manuál. Brněnské Vánoce jsou navštěvované hlavně místními lidmi, což je pro nás skvělá zpráva. Brňáci své Vánoce milují, a to nám dělá obrovskou radost. Na ulicích potkáte skupiny přátel, studentů, kamarádek na dámské jízdě, ale i školní skupiny a zájezdy seniorů. Roste nám poměr turistů, zejména ze zahraničí, kteří přijíždějí do Brna kvůli trhům. 

Klid a harmonie

Jak se propisuje jednotný styl i do míst konání Brněnských Vánoc. Co vás nejvíce odlišuje? 

JANA: Důležitá je pro nás vysoká estetická kvalita celého zážitku z vánočního města. Necháváme naše návštěvníky, aby se mohli nerušeně kochat slavnostně vyzdobeným městským prostorem. Motivy, které potkali v kampani, tu na ně působí v nových kontextech. Potkávají je ve výzdobě ulic, vánočního stromu, stánků, pódií, mohou si užít vánoční drinky s přáteli ve stylových konzumačních zónách. Vše spolu ladí a navozuje příjemný pocit harmonie a klidu. Reklamní sdělení, i ta naše, vánoční, najdete pouze na několika reklamních nosičích a vitrínách, k tomu určených.

Konzumační zóny během Brněnských Vánoc | Zdroj: TIC BRNO

Důležité je také vytěžit specifika míst, zejména náměstí, kde se konají vánoční trhy. Naučili jsme se spolu nesoutěžit. Náměstí Svobody nemůže konkurovat například Zelnému trhu, které je jedno z nejkrásnějších náměstí Brna a je typické svým tradičním řemeslným trhem. K němu přibylo Dominikánské náměstí s romantickou kulisou Nové radnice a Moravské náměstí s velkým vyhlídkovým kolem a bruslákem. Náměstí Svobody, jako největší brněnský „průchoďák“, se po několika letech hledání usadil v konceptu stylového místa zábavy a setkávání, kde můžete příjemně trávit čas s přáteli a komfortně konzumovat nápoje a pokrmy v dřevěném zimním baru a konzumačních zónách s moderním designem. Naše vánoční kolekce se prodávají přímo na náměstí Svobody, kde míváme stánek. Pořádáme tu během vánočních trhů pravidelně design market, kde se prodává hlavně autorská móda a designové doplňky od lokálních tvůrců. 

Vánoční tramvaj, Brněnské Vánoce 2017 | Zdroj: TIC BRNO

Letošní nutná omezení

Co vše tento rok omezila pandemická situace? 

JANA: Brněnské Vánoce jsou za normálu akce s návštěvností přes milion lidí. Takže zcela logicky naše kroky směřují k tomu zachovat maximum vánočních zážitků, které nejsou založeny na hromadném setkávání lidí. Atmosféra adventního Brna se už teď pomalu rodí, vánoční světýlka v ulicích, ozdobené vánoční stromy, dřevěný betlém, vánoční kolo... Máme připravenou komorní podobu vánočních trhů, samozřejmě bez programu na pódiích, ale prozatím čekáme, jestli bude možné stánky postavit. A místní restauratéři čekají, jestli budou moci nabízet vánoční drinky a dobroty na zimních zahrádkách, které jsou v plánu. Na náměstích se zdobí vánoční stromy. A vyčkávají také provozovatelé památek, aby mohli opět pozvat návštěvníky. My máme připravené i adventní procházky a další doprovodné programy, vánočně nazdobená věž Staré radnice snad bude moci opět nabídnout pohled na vánoční brněnské panorama.

Brněnské Vánoce 2017 | Zdroj: TIC BRNO

Co si ale Brno vzít nenechá, jsou vánoční kuličky, samozřejmě ve vánočním vizuálu a ručně odlévané ve žďárské sklárně Jaroslava Svobody. Lovcům doporučuji lokaci orloj na náměstí Svobody, těm ostatním náš obchod na Panenské či darkyzbrna.cz. Tam je také právě ode dneška v prodeji nová vánoční dárková kolekce TIC BRNO. Červeno-bílé pletené šály s brněnskými motivy, hrnky, roušky, čokolády a další. Najdete tam kompletní nabídku dárků z Brna a spoustu zajímavých produktů od brněnských tvůrců a výrobců. Nabízíme třeba kávu od místní pražírny Rebelbean, čokoládu od malé rodinné čokoládovny Ajala, šály od FolklorStylu, svícny od brněnské porcelánky Goldfinger, roušky od Brno šije a hrníčky z našich minulých kolekcí. 

Jaké máty plány na příští rok? Kdy vlastně začínáte plánovat další ročníky?

JANA: Naše ledny patří celkovému zúčtování s minulými Vánocemi. A přiznejme si, je třeba trochu vyčistit hlavy od celé té vánoční nádhery. Kreativa dalšího ročníku začíná většinou na přelomu února a března. Vzhledem k tomu, že letošní (nejen) Vánoce byly spíš bojem o přežití a neustálém vymýšlení alternativ, těšíme se na ty příští. Všecko si to vynahradíme.