Jméno dělá design – design dělá jméno. Obojí dělá značku, říkají zakladatelé Rising Studia

Autorská dvojice Iveta Žouželková a Vít Holešovský se ve vesmíru brandingu pohybuje již 7 let. Pod hlavičkou RISING STUDIA se nyní objevila nová značka ryze českého polohovatelného stolu MODESK. Ten se představil na loňském Designbloku spolu s dalšími klienty studia Light Works a Hagos. Jakým způsobem postupovali při tvorbě obchodního názvu a celého brandu nového produktu jsme se zeptali v našem rozhovoru.

MODESK je novinkou ve vašem portfoliu. Přibližte nám tento projekt.

IVETA: MODESK je polohovatelný stůl, na jehož vzniku se podílela česká studia. Jeho vývoj odpovídá na požadavky současných trendů v pracovním prostředí. Práci dnes lidé rádi vykonávají i v jiných polohách než pouze vsedě. Jsou profese, kde je takový typ nábytku velkým pomocníkem.

Nová značka ryze českého polohovatelného stolu MODESK | Zdroj: archiv

V jakém momentu jste do projektu vstupovali?

IVETA: Investor nás oslovil ve fázi podnikatelského záměru. Měl vizi produktu, který chce vyvíjet, představu o trzích, kam by chtěl prodej zacílit, rámcový přehled o konkurenci a první vizualizace. Našim úkolem bylo vytvořit pro produkt název a následně navázat vizuální identitou.

VÍT: Z našeho pohledu je ideální o komerčním názvu přemýšlet co nejdříve. Z vlastní zkušenosti víme, že již ve fázi vývoje se s produktem seznamuje celý tým a je dobré, aby se s názvem ztotožnil. Někdy probíhá také základ propagace ve formě osobního doporučení v okruhu obchodních partnerů. Proto je vhodné mít již od začátku název promyšlený a rozběhnout navazující procesy jako je např. registrace ochranné známky pro zvolené trhy.

Co je potřeba při přípravě názvu brát v potaz? V čem můžete klientovi pomoci?

VÍT: V názvu produktu je potřeba zohlednit celou řadu faktorů stejné důležitosti. Měl by být originální, zapamatovatelný a srozumitelný pro daný trh či trhy. S tím souvisí také jeho výstižnost a celkové vyznění vzhledem k cílové skupině. V neposlední řadě je ideální, pokud je k danému názvu volná také vhodná webová doména.

IVETA: U nás ve studiu rádi pracujeme s novotvary, které v sobě obsahují vlastnost či charakter daného produktu. U MODESKu je to především spojení slov MODE & DESK vystihující samou podstatu polohovatelného pracovního stolu. Stejný slovní základ mají také slova MODERN nebo MODULAR.

Nová značka ryze českého polohovatelného stolu MODESK | Zdroj: archiv

Jaký je další postup po vytvoření názvu?

VÍT: Názvem všechno začíná, nicméně naše práce jde více do hloubky. Vzhledem ke značce uvažujeme nad dalšími kroky – přípravou sloganu, resp. nosné komunikační linky, navazujícím vizuálu logotypu a utváříme si základní představu o vizuálním stylu vzhledem ke zvolenému směru komunikace.

IVETA: U MODESKu jsme cílili především na designéry, architekty, fotografy, návrháře, ale také na manažery, kteří touží po změně ve svých pracovních návycích. S touto vizí jsme přistoupili také ke sloganu „MODESK – Makes You Stand Out“, který vyjadřuje pohyb a současně potřebu být originální, jedinečný, vystoupit z řady a dělat věci po svém. Logotyp a vizuální styl jsme pojali jednoduše, aby ideálně doplňoval produkt a dal mu vyniknout.

Nová značka ryze českého polohovatelného stolu MODESK | Zdroj: archiv

Jaký je o naming zájem? Můžete uvést i jiné projekty, které jste takto řešili?

IVETA: Řekla bych, že na českém trhu pozorujeme vzrůstající tendenci tuto službu poptávat. Firmy chtějí být pro své zákazníky srozumitelnější, cíleně komunikovat, zůstat v povědomí v B2C i B2B sféře. Setkáváme se s namingem pro produkty, služby, aplikace či developerské projekty i s renamingem již fungujících společností.

VÍT: Z dalších referencí bych jmenoval např. název pro interiérové studio MOODEN, které se soustředí na špičkovou práci se dřevem. Značka se v loňském roce prezentovala na prestižní výstavě London Design Fair. Dále můžeme zmínit nový produktový brand českých svítidel Crystalion, architektonický ateliér New How, vzdělávací projekt Super Senior či soukromou vysokou školu Milestone School of Business.

Nová značka ryze českého polohovatelného stolu MODESK | Zdroj: archiv

Většina zmiňovaných názvů je v angličtině. Má to svůj důvod?

VÍT: Vždy záleží na přání klienta, jeho obchodní strategii a na působnosti značky. V naší praxi zpravidla převládá požadavek na mezinárodní srozumitelnost, jako tomu bylo v uvedených příkladech. Nový produkt je pro startup i zavedenou firmu často nemalou investicí a proto málokdy zůstává pouze u lokálního působení značky. Velmi rádi tvoříme názvy také v češtině a v minulosti jsme několik takových brandů řešili. Aktuálně máme jeden projekt s českým názvem v přípravě, třeba si o něm budeme povídat příště.

IVETA: Máme i případy, kdy se na nás obrací společnosti, které jsou vzhledem k českému názvu nesrozumitelné v zahraničí. Ústní doporučení firmy, jejíž jméno nelze vyslovit, se míjí účinkem.

Pokud tvoříte identitu od názvu, jaké to má výhody? Co naming ovlivňuje?

VÍT: Všechno. Veškerá další komunikace značky (tedy i ta vizuální) se odvíjí od názvu. Na dobře navržený název se dá navázat trefným a zapamatovatelným sloganem, jeho pointa může být ideálně podpořena také v logotypu, případně ve vizuálním stylu. Dobrý název v první řadě motivuje cílovou skupinu, mnohdy i zcela samostatně.

IVETA: Je škoda, že právě tato fáze je tak často podceňována. V názvech firem u nás převládají nicneříkající zkratky z 90. let, u produktů obecná jména jako „Jana“ či „Petra“ nebo složitá výrobní čísla. Ne vždy je to vyloženě špatně, ale mnohdy zde cítíme nevyužitý potenciál produktu či firmy.

Nový produktový brand českých svítidel Crystalion | Zdroj: archiv

Setkáváte se s renamingem i u zavedených značek? Jaký je postup v případě již etablovaných firem?

IVETA: V případě, že má společnost svou historii a název je u její cílové skupiny zavedený, pracujeme s tím, co máme k dispozici. Imageový „support“ vkládáme do sloganu, který může stávající značku rozvíjet, či ji vhodně doplňovat. To jsou případy brandů jako je prodejce svítidel Hagos – „Design Highlights“, prodejce luxuního německého nábytku (Hülsta) Home Style – „For Unique Spaces“, stavební společnost Rovax – „Váš domov. Vaše cesta.“ nebo tradiční výrobce produktů ze dřeva Dřevodílo – „We Can Make Woodever“. Případně můžeme také doplnit návrh sloganu pro výrobce sedacího kancelářského nábytku LD seating – „Let Design In“.

VÍT: U našich klientů téma názvu otevíráme, pokud cítíme, že by to společnosti pomohlo v komunikaci se zákazníky či partnery. Ne vždy je nutné přejmenovat samotný subjekt, jen najít a pojmenovat vhodnou platformu pro jeho prezentaci. Může to být vyzdvižení nové produktové řady, originální komunikace s novou cílovou skupinou, kampaň pro nový produkt či službu. Nezřídka se nám stává, že námi navržený obchodní název inspiruje vlastníky značky k registraci stejnojmenného subjektu, jako to bylo například u MODESK či MOODEN. Cílem je být pro zákazníky čitelnější a zjednodušit si také administrativu.

Nový produktový brand českých svítidel Crystalion | Zdroj: archiv