Tento vztah je zásadní měrou ovlivněn designem samotného produktu – jeho používání totiž zanechá v uživateli určitý dojem, neboli uživatelský zážitek (User Experience). Pokud je tento zážitek spojen se silnými emocemi, lidé si produkt lépe zapamatují, a vytvoří si k němu pouto. A právě návrhem produktu za účelem vyvolání konkrétních emocí se zabývá UX designér, jak podrobněji popisuje předchozí článek.
UX diagram, grafika: Kamila Kučerová
A protože se mě lidé často ptají jak „dělám UX“ já, a protože na workshopy o tvorbě UX konceptu dostávám pravidelně největší ohlasy, rozhodl jsem se k popsání postupu, jakým pracuji, když navrhuji produkt zaměřený na uživatelský prožitek.
UX KONCEPT
S čím tedy musí UX designér přijít, aby jeho produkt vyvolal konkrétní zážitek? Zásadní součástí UX designu a zároveň rozhodujícím faktorem dobrého prožitku, je silný a opodstatněný UX koncept — tedy popis toho, jak produkt navodí požadovaný prožitek, a proč by měli mít lidé z jeho používání zrovna tento zážitek. Bez konceptu a konkrétní strategie pro to, jak a proč má produkt vyvolat konkrétní pocity nebo dojem, toho nelze dosáhnout. Silný UX koncept může být mnohdy naše zásadní nebo jediná konkurenční výhoda oproti ostatním alternativám na trhu přesyceném funkčními, nikoliv však skvělými produkty.
Představte si, že se pustíte do stavby domu, ale zatím jste si neujasnili pro koho je dům určený, jak v něm budou obyvatelé jednou bydlet, proč budou ten dům milovat. Nevíte ani, co si budou do konce života pamatovat děti, které v tom domě vyrostly a co bude důvodem, pro který se nikdy nebudou chtít odstěhovat. Jak v takovém případě můžete vytvořit skvělý dům? Pouze náhodou.
Před tím, než se pustíte do prvních kroků v návrhu produktu, musíte poznat současnou situaci, a na jejím základě si určit cíl – tedy požadovaný výsledný prožitek, který má produkt vyvolat. Až pak můžete začít produkt navrhovat. Pokud tento cíl nemáte detailně popsaný, každý krok, který uděláte je bezcílný a neefektivní.
UX koncept obsahuje popis požadavků na návrh produktu a postupu pro dosažení vysněného uživatelského prožitku.
UX diagram, grafika: Kamila Kučerová
VÝZKUM
Pokud tedy má UX designér nejprve určit požadavky na vlastnosti produktu, které povedou k zamýšlenému prožitku, potřebuje vědět:
- pro koho produkt navrhuje
- v jaké situaci bude produkt používaný
- jaké jsou potřeby uživatele v této situaci
Tyto informace designér získává pomocí výzkumu. Chceme-li vyvíjet produkt skutečně s důrazem na prožitek při jeho používání, musíme už během tvorby UX konceptu produktu věnovat pozornost psychologickým potřebám uživatelů.
Představte si, že navrhujete třeba domovní zvonek. V první řadě musíte vědět, pro koho bude určený – řekněme, že chceme cílit na starší lidi, důchodce. Provedeme tedy výzkum, několik takových lidí navštívíme a během rozhovorů s nimi zjistíme, že žijí v páru nebo o samotě, navštěvuje je obvykle jen několik stále stejných lidí (děti, pošťák, a kamarád z bytu). Pomocí dalších výzkumných metod, jako jsou například hloubkové rozhovory, zjistíme, že moment, kdy zazvoní zvonek považují za velmi stresující okamžik, a v tuto chvíli se potřebují cítit bezpečně, a nejraději ihned vědět kdo zvoní – jestli to není někdo cizí. Víme tedy pro koho navrhujeme, pro jakou situaci, a jaké jsou v té situaci důležité potřeby uživatele.
PSYCHOLOGICKÉ POTŘEBY
Poznat psychologické potřeby našich uživatelů je v tomto postupu naprosto zásadní. Design, který neoslovuje psychologické potřeby bude mít vždy menší, pokud vůbec nějakou, emoční odezvu.
Pokud design produktu bude cíleně oslovovat a naplňovat psychologické potřeby, vyvolá silnou emoční odezvu.
Úkolem pro UX designéra je tedy správné adresování psychologických potřeb pomocí produktu — tedy zda a jak produkt naplňuje vědomé nebo nevědomé potřeby lidí, kteří ho mají používat, a jakou emoční odezvu používání produktu spustí. Toto je obzvlášť důležité při navrhování zcela nových inovativních produktů a konceptů.
O jaké psychologické potřeby jde, a jak je oslovit? V tento moment vychází najevo proč musí být hlubší znalosti psychologie v povinné výbavě každého UX designéra. Existuje několik modelů, kterými psychologové popisují lidské potřeby. Já pracuji s tímto seznamem deseti psychologických potřeb, který průběžně upravuji s přibývajícími zkušenostmi s jeho používáním. Vychází z výzkumu v psychologii a v designu, a potvrdilo se mi, že lze velmi dobře využít při návrhu produktů. Lidé v různých situacích cítí jednu nebo více těchto potřeb:
1. Autonomie
Autonomie je pocit, že mé činnosti jsou výsledkem mých vlastních rozhodnutí, nedělám je z donucení někoho jiného: „Mohu dělat co chci, tak, jak chci.“
2. Způsobilost
Způsobilost je pocit, že jsem schopný dělat efektivně to, co dělám, místo abych se cítil být neschopný: „Jsem dobrý v tom, co dělám.“
3. Sounáležitost
Sounáležitost je pocit, že jsem poblíž lidí, kterým na mně záleží, místo abych byl opuštěný nebo přehlížený: „Jsem blízko lidí, na kterých mi záleží.“
4. Stimulace
Stimulace je pocit, že to, co dělám, je zábavné a příjemné, místo abych byl znuděný nebo otrávený: „Prožívám nové zážitky a aktivity.“
5. Popularita
Popularita je pocit, že mě mají ostatní rádi, respektují mě, a mé činnosti je ovlivňují, místo aby na mně nikomu nezáleželo: „Mám vliv na okolí.“
6. Bezpečí
Bezpečí je pocit, že mám svůj život pod kontrolou, a nic mi nehrozí, místo abych se cítil ohrožený a nejistý: „Jsem v bezpečí před hrozbami a nejistotami.“
7. Fyzické zdraví
Fyzické zdraví je pocit, že jsem fyzicky aktivní, a námaha mi dělá dobře, místo abych byl pasivní a nemocný: „Jsem zdravý a fyzicky aktivní.“
8. Významnost
Významnost je pocit, že mé činnosti mají smysl a jsou důležité, místo aby byl můj život nepodstatný a neužitečný: „Můj život a mé aktivity mají hlubší smysl.“
9. Soutěživost
Soutěživost je pocit, že oproti svému okolí vynikám v činnostech, které dělám, místo abych se cítil být pozadu, nebo horší, než okolí: „Jsem lepší než ostatní.“
10. Vlastnictví
Vlastnictví je pocit, že jsem obklopen věcmi, na kterých mi záleží, místo abych se cítil chudý: „Sbírám (pro mě) významné předměty, a ochraňuji je.“
V některých případech celý produkt oslovuje konkrétní psychologickou potřebu. V jiných případech je v různý moment používání produktu relevantní různá potřeba, nebo jejich kombinace — například při přihlašování do administrace mého blogu je dominantní potřeba bezpečí („Ke úpravě mých článků mám přístup jen já, a nehrozí mi, že mi je někdo cizí změní, nebo smaže.“), ale při samotném používání služby je nejdůležitější potřeba popularity („Mé články ovlivňují životy co nejvíce lidí, kteří je čtou a berou si z nich ponaučení.“). Málokdy je relevantní pouze jedna potřeba, většinou se jedná o kombinaci. A prakticky vždy hraje roli konkrétní situace (neboli scénář) použití produktu.
NAPLNĚNÍ PSYCHOLOGICKÝCH POTŘEB
Když pomocí výzkumu zjistíte jaké psychologické potřeby mají cíloví uživatelé v situacích, pro které produkt navrhujete, začnete hledat způsoby, jak tyto potřeby konkrétními vlastnostmi produktu naplnit. Někdy postačí ve správný moment uživateli sdělit informaci, která vyvrátí jeho pochybnosti (např. Popisek v přihlašovacím formuláři do blogu vysvětlující vysokou míru zabezpečení. Tím cílím na naplnění potřeby bezpečí). Jindy je potřeba navrhnout zcela novou funkci produktu (např. Zaslání přehledu s počtem čtenářů a sdílení článku, čímž cílím na potřebu popularity).
V předchozím článku jsem zmiňoval, že výsledný uživatelský zážitek ovlivňují prakticky všechny vlastnosti produktu – funkce, obsah, vzhled, výkon, materiály, ... a všechny tyto aspekty produktu můžete jako designéři využít k tomu, aby vám pomohly u uživatele naplnit jeho psychologické potřeby. Volbou masivních těžkých materiálů pomůžeme vyvolat pocit bezpečí, stejně tak jako robustním vzhledem, jistým přesným zvukem, nebo starostlivým, ale poučným tónem hlasu.
Popis cílové skupiny uživatelů, situací, ve kterých mají produkt používat, jejich potřeb, na které se zaměřuji, a všech vlastností a funkcí produktu, pomocí kterých tyto potřeby naplním tvoří UX koncept.
ZÁVĚR
Co si z tohoto článku zapamatovat? Pokud má produkt vyvolat silnou emoční odezvu, musí design adresovat psychologické potřeby uživatele. Způsob, jak požadovaný dojem a emoce vyvolat, je popsán UX konceptem.
Bez návrhu UX konceptu se nemůžeme bavit o tom, že vědomě a cíleně navrhujete pro zážitek uživatele. Bez UX konceptu navrhujete vzhled a vlastnosti produktu tak, aby odpovídal obecným pravidlům a zvyklostem u podobných produktů, anebo jen plnil estetickou funkci. UX designér však dokáže navrhnout produkt, který má pro své uživatele mnohem větší význam.
Věřím, že osvěta v oblasti User Experience designu a všeobecné pochopení cílů a náplně práce UX designéra pomůže samotným designérům obhájit svou práci. Dovolí také jejich nadřízeným nebo klientům dát designérům kompetence zasahovat do vývoje produktu tam, kde to skutečně ovlivní jak příjemné bude používání produktu pro konečné uživatele. A ve výsledku designéři, kteří pamatují na psychologické potřeby uživatelů, budou navrhovat lepší produkty, než jejich konkurenti. A čím více skvělých produktů bude v našem každodenním životě, tím lépe.
