David McCabe v IKEA působí již přes 20 let. Začínal v Anglii, působil také v Kanadě, Švédsku a USA, nakonec zakotvil v Česku. Na otázku, proč ho lákala zrovna východní Evropa, odpověděl jednoduše: „Mám rád výzvy, rád poznávám nová místa a lidi.“ S charismatickým Britem jsme si povídali také o tom, jak se mezi sebou liší evropské i celosvětové trhy a jaké má plány do budoucna.

IKEA v roce 2023 slaví své 80. narozeniny. Můžete mi krátce představit její historii?

DAVID: S radostí, i když jsem si uvědomil, že na takovou otázku neexistuje krátká odpověď. Dovolte mi tedy pár minut navíc. V těchto týdnech jsem strávil hodně času přemýšlením nad tím, co se vlastně událo v uplynulých 80 letech a musím říct, že je to úžasné.

Regionální CEO IKEA David McCabe při rozhovoru pro Czechdesign. | Foto: Václav Záhorský

Myslím, že je vždy dobré začít u našeho zakladatele, který IKEA ve 40. letech založil, Ingvara Kamprada. V poslední době nad těmi začátky hodně přemýšlím a dospěl jsem k závěru, že to byl génius. V současnosti je to velice nadužívané slovo, ale v tomto případě si myslím, že existují dobré důvody ho tak nazývat. Musím to ovšem zasadit do kontextu. V prvé řadě vnímám genialitu v jednoduchosti IKEA vize. Jsme tady pro to, abychom lidem ulehčili každodenní život. Když jsem v IKEA v 90. letech začínal pracovat, opravdu silně jsem vnímal propojení potřeb a snů lidí v obchodě. Dalším důvodem, proč věřím tomu, že byl Kamprad génius, je lehkost, s níž dokázal spojit kulturní hodnoty způsobem, který lidi propojuje. Ta síla určitého „spojenectví“ je ohromující.

Jednoduchost konceptu IKEA vznikla již v době jejího založení ve 40. letech minulého století. | Foto: archiv IKEA

Abych do toho ale moc nezabředl, vypíchnu několik „highlightů“, které byly v začátcích IKEA zásadními momenty. Mladý Ingvar začínal velice skromně, během války prodával sirky, semena a podobné drobné věci, v roce 1943 založil IKEA, která nábytek začala prodávat až ke konci 40. let. V 50. letech se pak událo několik zlomových bodů. Prvním z nich je katalog – IKEA začala vydávat katalog, což je velice zásadní součást businessu. Ingvar Kamprad z počátku do katalogu napsal spoustu informací sám. A z malého letáku na objednávku se časem stala historicky největší komerční publikace na světě. V současnosti jsme se samozřejmě naučili využívat nové digitální možnosti, jak zprostředkovat naše produkty zákazníkům, a katalog již nevydáváme.

Druhou klíčovou událostí, která se stala v 50. letech, byla stavba prvního obchodního domu IKEA. Možná si říkáte, že na tom není nic výjimečného, když obchod s nábytkem otevře kamenný obchod, že? Rozdíl je v tom, že Ingvar Kamprad první obchodní dům IKEA otevřel uprostřed švédských lesů, nikoliv v nějakém městě nebo poblíž města, což chtělo velkou odvahu. Otevření prvního velkého obchodu s sebou zároveň přineslo problém – lidem se nábytek v rozměrných krabicích těžko vkládal do aut, a navíc se neopatrnou manipulací často poškodil. Kamprad proto přišel s prvním výrobkem – stolem – v plochém balení. Ten stůl vlastně máme aktuálně znovu v prodeji. Je v nových barvách, ale vychází z toho původního, který byl jako první dodáván v plochém balení. Takže 50. léta byla pro IKEA opravdu zásadním obdobím a mnoho věcí, které se tehdy zavedly, zůstaly dodnes.

Zakladatel IKEA v 50. letech vymyslel ploché balení nábytku. První stůl, který tak zabalil, se nyní znovu v IKEA prodává. | Foto: Václav Záhorský

Už chápu, proč si myslíte, že byl génius.

DAVID: Ano, myslím, že to jsou právě tyto malé věci, které nás odlišují. Dám vám ještě jeden příklad. Ingvaru Kampradovi vždy nesmírně záleželo na přímém kontaktu se zákazníky. Z nějakých reportů si moc velkou hlavu nedělal, raději chodil a ptal se přímo zákazníků. V 60. letech si všimnul, že zákazníci odjíždějí z IKEA do města, aby se tam najedli. Když se jich zeptal, proč to dělají, dostal odpověď, že přeci nebudou nakupovat s prázdným žaludkem. Tak spatřil světlo světa koncept IKEA restaurací, jak ho znáte dnes. V současnosti je to dokonce tak, že často je více plno v restauraci než v obchodě, to je zajímavé, že?

Koncept IKEA restaurací vzniknul v 60. letech. | Foto: archiv IKEA

Knihovna pojmenovaná po nespokojeném zaměstnanci

Jaký je nejvíce ikonický produkt, který IKEA vyrobila?

DAVID: To je půvabná otázka. Můžete se zeptat 10 různých lidí z IKEA a dostanete 10 různých odpovědí. Dám vám několik příkladů z mého úhlu pohledu. Prvním z nich je knihovna BILLY. Je to fascinující produkt, který jsme uvedli na trh v 70. letech a který se jmenuje po jednom zaměstnanci. Pracoval v reklamním oddělení, jmenoval se Billy Liljedahl a neustále upozorňoval na to, že IKEA podle něj v portfoliu nemá dobrou knihovnu. Upozorňoval na to tak dlouho, až jsme na trh uvedli knihovnu BILLY, která se prodává dodnes. Prodalo se jí, tuším, přes 100 tisíc kusů jenom tady v Česku.

Další ikonou je jistojistě křeslo POÄNG, to určitě znáte. Na trh bylo uvedeno také v 70. letech. Jeho konstrukce byla a stále je velmi inovativní – vrstvené lepené dřevo, které je vytvarováno tak, že dovoluje lehké pohupování. O POÄNGu interně v legraci říkáme, že to tehdy nebyla pro zákazníky nejlepší investice. Dnes ho totiž prodáváme za nižší cenu, než za kterou se prodával v době svého uvedení na trh. To je možné díky neustálému vývoji technologií.

Ikonickým produktem je i pohovka KLIPPAN. Její počátky jsou rovněž spojeny se zajímavým příběhem. Designér, který pracoval v IKEA, měl doma luxusní italskou sedačku. Jakmile ale na svět přišly jeho děti, uvědomil si, že spíš potřebuje sedačku, po které mohou děti nejen bez obav skákat, ale – a to je ještě důležitější – ze které pak může stáhnout potah a vyprat ho. Navrhl tak pohovku s potahem, který se dá sundat a který se vejde do komerčně prodávaných praček. Jednoduchá, ale geniální idea z 80. let funguje dodnes.

Design sofa KLLIPAN vzniknul v 80. letech. | Foto: archiv IKEA

Víte, je skvělé, že stále vidím knihovny BILLY, které se prodaly před čtyřiceti lety a pořád vypadají dobře, dědí se z generace na generaci, což je úžasný příklad cirkulárního přístupu. My se cirkulárními službami zabýváme již dlouhá léta, máme službu Druhý život nábytku. Od zákazníka vykoupíme jeho starší nábytek a nabídneme ho dalšímu zákazníkovi, kterému ještě může posloužit. Je to úžasné. Ten kus nábytku, který sloužil třeba i 20, 40 let, nemusí skončit na skládce, ale může najít nový domov. Myslím, že je to moje nejoblíbenější služba IKEA.

Knihovna BILLY je pojmenovaná po jednom ze zaměstnanců. | Foto: archiv IKEA

Pracujete pro IKEA více než 25 let, což není zrovna krátká doba. Jak dlouho působíte jako CEO&CSO pro Česko, Slovensko a Maďarsko?

DAVID: Jsem tady už dva roky, které hrozně rychle utekly. Bylo mi ctí moci těch uplynulých 25 let hodně cestovat, pracoval jsem v pěti různých zemích. Jsem Brit, začínal jsem v roce 1996 v Londýně, když tam IKEA otevírala svůj třetí obchod – dost blízko místu, kde jsem žil. Byl jsem tehdy ještě na vysoké škole a všichni mí spolužáci hromadně rozesílali svoje životopisy do různých firem. Já jsem poslal jen jeden – do IKEA.

A teď, po pětadvaceti letech, si uvědomuji, že to bylo dobré rozhodnutí. Pracoval jsem pak také v Calgary v Kanadě. Odjel jsem tam na roční projekt a trvalo mi 15 let, než jsem se vrátil zpět. Musel jsem se znovu naučit, jak být Britem, myslím, že jsem na to zapomněl. Během těch 15 let jsem nějaký čas strávil také v Torontu, v USA i přímo ve Švédsku. Ono je to vlastně jedno, protože ty hodnoty, které máme, jsou sdílené, takže jsem se doma cítil úplně všude. Po nějaké době zpět v Londýně jsem dostal příležitost působit zde, což byla část Evropy, kde jsem nikdy nežil. Mám rád výzvy a nové příležitosti, takže jsem neváhal.

David McCabe vůbec neváhal přijmout místo CEO IKEA pro Česko, Slovensko a Maďarsko. | Foto: Václav Záhorský

Více podobností než rozdílů

Jaké vnímáte rozdíly mezi našimi trhy a zbytkem Evropy, potažmo světa?

DAVID: To je dobrá otázka, protože je to samozřejmě něco, nad čím trávíme spoustu času. Chceme si být vždy jistí, že víme, co lidé chtějí, jak uvažují nad svým domovem a jak jim můžeme pomoci. Myslím, že je tu mnohem více podobností než rozdílů. Samozřejmě, že nějaké lokální rozdíly tu jsou – velikost bytů a domů, různé národní tradice atp., ale podobností je stále mnohem více. V Americe je všechno trochu větší, v Japonsku je zase všechno trochu menší, ale v Evropě nejsou velké rozdíly.

Nabídka IKEA se sice lokálně liší, ale v rámci Evropy je víc podobností než rozdílů. | Foto: Václav Záhorský

Jak byste řekl, že se IKEA v poslední 25 letech proměnila?

DAVID: Myslím, že je důležité reflektovat, co se v posledních 25 letech stalo. Vyrábět kvalitní věci bylo součástí DNA značky od samotného počátku. V 90. letech se tento princip více precizoval s větším důrazem na dostupnost produktů. V posledních pětadvaceti letech jsme také intenzivně pracovali na udržitelnějším přístupu, vyvíjeli jsme především udržitelné materiály. 99,9 % námi používaného dřeva pochází z certifikovaných FSC zdrojů nebo je recyklované, odebíráme bavlnu pouze od prověřených farmářů a taky jsme udělali zásadní krok, který možná v současnosti tak zásadní nevypadá, ale ve své době byl klíčový – úplně jsme nahradili klasické žárovky za LED zdroje, které jsou o 35 % energeticky efektivnější. Bylo to správné rozhodnutí pro planetu a v příštích 25 letech v takových rozhodnutích budeme pokračovat.

V otázce udržitelnosti je IKEA skálopevně přesvědčena o tom, že záleží i na edukaci zákazníků. | Foto: Václav Záhorský

Co se v posledních letech také proměnilo, je možnost ovládat takřka celou domácnost z telefonu – hudbu, kvalitu a teplotu vzduchu, zatemnění, světlo. V tomto ohledu spolupracujeme i s jinými firmami, abychom našim zákazníkům nabídli např. perfektní hudbu do domácnosti. V otázce udržitelnosti je stěžejní také edukace. Pomáháme našim zákazníkům, aby žili udržitelněji, což je win-win situace. Ukazujeme jim, že žít udržitelněji jde velice snadno.

Žít udržitelněji lze snadněji, než si mnozí myslí. | Foto: archiv IKEA

Co nejvíce nakupují Češi

Jaké produkty si myslíte, že jsou ikonické pro Česko? Mám jeden osobní tip, ale nejprve si poslechnu ty vaše.

DAVID: Pokud bych to měl vzít z perspektivy prodeje, tak jedním z nejvíce prodávaných výrobků tady v Česku jsou sklenice POKAL. Dalším zajímavým produktem je postel HEMNES, kterou přes den můžete používat jako sofa. Je vyráběná tady v Česku a řadí se rovněž k nejprodávanějším výrobkům. A další skvělý a velice oblíbený produkt, o němž vždy rád mluvím, je naprosto ikonická modrá taška. Patří mezi ty úplně nejprodávanější produkty a zábavné na ní je, že ji najdete i v zemích, kde IKEA vůbec neprodává.

Sklenice POKAL je nejprodávanějším produktem v Česku. | Foto: archiv IKEA

Souhlasím, modrá taška je rozhodně jedním z TOP produktů. Můj tip vychází z mého mládí. Téměř v každé domácnosti tehdy bylo jedno POÄNG křeslo, měli ho opravdu všichni.

DAVID: Ano, to je zajímavé – vidíte, opět se k němu vracíme. Je to skvělé křeslo, kdybychom se šli teď podívat do obchodu, viděli bychom, že ho máme vystavené v mnoha variantách. Od 70. let je stále velmi populární.

Oblíbená postel HEMNES se vyrábí přímo v České republice. | Foto: archiv IKEA

Úložné prostory na milion způsobů

Máte vy nějaký TOP oblíbený produkt?

DAVID: To je vždy ta nejtěžší otázka, protože kdybyste se mě ptala každý rok, pokaždé na ni odpovím jinak. Můžu ale říct, že posledních pár let mám opravdu velice oblíbené kuchyně! Jsou kvalitní, mají spoustu funkcí, vypadají skvěle a cenově jsou neporazitelné. Když jsem s rodinou bydlel v Kanadě, nechali jsme si udělat kuchyň z IKEA. Za nějakou dobu jsme potřebovali opravit podlahu, tak jsme si pozvali podlaháře. Tomu se kuchyň velmi zalíbila a představte si – nechtěl mi uvěřit, že je z IKEA. A nepřeháním, musel jsem si vzít žebřík, aby ten podlahář mohl vyšplhat až k nejhornější skříňce, uvnitř které objevil značku, že je z IKEA. To je na našich kuchyních úžasné, existuje mnoho možností, jak si je přizpůsobit, pokaždé mohou vypadat jinak.

Aktuálním nejoblíbenějším produktem Davida McCabea jsou jednoznačně IKEA kuchyně. | Foto: Václav Záhorský

Jaké máte cíle a plány s „českou“ IKEA? Jakým tématům byste se chtěl v budoucnu věnovat?

DAVID: Vždy máme hodně plánů, to je na tom vzrušující. Zároveň ale zůstáváme skromní. Lidé si nás vyberou, abychom jim pomohli zařídit jejich domov. Děláme jejich každodenní život snazší. Aby ovšem moje odpověď byla snesitelná, budu se soustředit na krátkodobé cíle.

Víme, že energetická krize a inflace tlačí také na dostupnost produktů. Budeme se snažit o přijatelnou cenovou hladinu, což je koneckonců ve středu našeho zájmu odjakživa, už od 40. let. Dnes je to znovu velice aktuální téma. Hledáme zároveň efektivní digitální řešení, především v oblasti plánování kuchyní. A nad tím vším stojí samozřejmě snaha o udržitelnost, v tom jsme skálopevní. Máme skvělé nové produkty, o nichž jsme mluvili a které propojují minulost s budoucností. Myslím, že je důležité se dívat do minulosti a učit se z ní.

Další oblast, kterou budeme v blízké budoucnosti rozvíjet, je nasnadě. Víme, že tři ze čtyř lidí jsou stále velice nespokojení se svými úložnými prostory, a s těmi to docela umíme. Chceme naše zkušenosti dále rozvinout a revidovat současné poznatky. Zanedlouho půjdou děti opět do školy a ty také potřebují mít vlastní místo pro ukládání věcí, takže se budeme soustředit i na dětský prostor. Budeme vycházet z našich silných stránek a ty nadále rozvíjet.

Ikonická modrá taška je produktem, který zná celý svět. | Foto: archiv IKEA