Design vizuální komunikace

Ladislav Sutnar - fenomenální vizionář informačního designu

To, co je v dnešní době informací pro nás úplnou samozřejmostí, vizionalizoval již před více než půlstoletím modernista – průmyslový, umělecký, grafický designér a otec marketingové komunikace, Ladislav Sutnar.

Jako představitele česko-americké avantgardy formovaly jeho zásadní přístupy v designu humanistické, sociální a etické hodnoty – „opravdovost, upřímnost, odpovědnost a víra ve smysl vlastní práce“. Na umělce-designéra kladla avantgarda heroické požadavky. Sutnar očekával „energii, idealismus, intelektuální smělost prorážet nové cesty, „silný a svěží intelekt a maximální koncentraci“, poctivost energičnost jako předpoklady samostatného myšlení“. Design nebyl pro evropsko-americké avantgardisty profesí, nýbrž postojem ke světu a službou.

Kdo by si dokázal dnes představit náš svět bez internetu, virtuální komunikace, reklamy, mediálního byznysu a webových stránek? „Reklamu musí být vidět,“ hlásal slogan na Výstavě moderního obchodu v Brně již v roce 1929. „Již před válkou byla u nás marketingová komunikace na vysoké úrovni,“ říká Iva Janáková, kurátorka retrospektivní výstavy Ladislava Sutnara, a dovává „Sutnarova marketingová komunikace je skrytá, ale její identita prosakovala radostně.“

Dnešní marketingové a cílené reklamní aktivity firem, propagační tiskoviny vypadávajících z poštovních schránek nebo letáky vnucující se na ulici ke čtení, nebo sloužící alespoň k povšimnutí té-které provozovny, či propagující zaručeně kvalitní výrobek, útočí nejdřív na naše smysly a posléze na naši peněženku. I design firemních webových stránek musí zaujmout a přinést tak očekávaný výsledek. Za dnešní design informací vizuální komunikace vděčíme právě tomuto průkopníkovi vize moderního českého grafického designu. Jaký člověk se skrývá za tímto všestranným tvůrcem, výtvarníkem, který dokázal být v tomto oboru paralelně manažerem i umělcem?

Ladislav Sutnar (1897 Plzeň – 1976 New York) byl významným představitelem evropské funkcionalistické typografie i vůdčí osobností moderního amerického grafického designu. Je zakladatelem oboru Design informací, kterému vytvořil formu a vtiskl společenskou závažnost. Právě díky designu informací je Sutnar považován za předchůdce informačního designu dnešního Internetu, zakladatele marketingu a vizuální komunikace. Je předchůdcem dnešních webdesignérů.

Díky svým manažerským, organizačním a publicistickým schopnostem se stal vlivným představitelem životního stylu 30. let. Odvážně razil nové cesty myšlení a tvorby a svým všestranným talentem se začlenil do komunity moderních evropských designérů a architektů, kteří usilovali o co nejvyšší kvalitu prostředí každodenního života. Odvážně reagovali na nový životní styl velkoměstské civilizace, na potřebu rychlé srozumitelnosti a názornosti sdělení.

Sutnarovy tvůrčí a návrhářské aktivity jsou ohromující. Inspirován německým Bauhausem - mezinárodní školou pro design, architekturu a umění, modernizoval design užitkových předmětů a publikací, hraček a loutek, architektury, výstavnictví, odborného školství a rozhodujícím způsobem ovlivnil životní styl středních vrstev předválečného Československa. V exilu v USA po roce 1939 zaujal jedinečné postavení mezi osobnostmi tehdejší evropsko-americké avantgardy. Vizionářsky předpověděl informační budoucnost lidstva a svou prací a úvahami přispěl k vizuální kultuře 20. a 21. století. Položil tak základy informačního designu a budoval základy moderní vizuální komunikace v oblastech marketingu, reklamy a ekologie.

Retrospektivní Curriculum Vitae

Praha

Design loutek a hraček

Ladislav Sutnar se narodil v roce 1897 v Plzni. V roce 1915 narukoval do první světové války a v letech1918-23 studoval na Uměleckoprůmyslové škole v Praze.

O svět dětí se zajímal po celý život a byl svou podstatou didakticky a pedagogicky založen. V roce 1924 se stal uměleckým správcem loutkového divadla Scéna Drak a vytvářel dekorace a loutky. Z tvůrčích postupů v oblasti hraček a loutkového divadla lze odvodit princip aktivní hry, která provokuje smysly, imaginaci a intelekt. Ten je v Sutnarově díle všudypřítomný a vyvažuje jeho racionální stránku.

Účel a funkčnost – design moderního bydlení

Ve 20. a 30. letech se novou podmínkou a kvalitou moderního života stalo účelné, prosvětlené a vzdušné uspořádání domácího interiéru a jemu odpovídající užitkové předměty. České průmyslové podniky se však moderním návrhům dlouho bránily. „Trvalo několik let, než si průkopníci moderny naklonili vkus veřejnosti a překonali nechuť výrobců měnit obchodně zavedený typ zboží. Museli si proto být velmi dobře vědomi souvislostí moderní architektury a designu s ekonomikou, trhem, reklamou a propagací zboží,“ říká Iva Janáková.

V roce 1929 se stal Sutnar výtvarným redaktorem nakladatelství Družstevní práce, pro které navrhoval veškeré tiskoviny, tiskopisy a reklamní kampaně. Stal se zároveň i uměleckým ředitelem Krásné jizby Družstevní práce, prvního českého průmyslového designérského ateliéru. Sutnar vypracoval celý program Krásné jizby - knihkupectví, grafický kabinet a výstavní síň pro všechny kvalitní předměty denní potřeby. Právě on prosadil nejen sériovou výrobu, ale zasloužil se i o masový odbyt moderního vybavení domácnosti. Jeho jednoduché geometrické tvary vycházely vstříc požadavkům levné průmyslové výroby.

Marketingovou stránku v prosazování estetiky nové věcnosti v průmyslově vyráběných předmětech denní spotřeby podpořilo i idealistické pojetí reklamy, která šířila umění mezi nejširší vrstvy a vychovávala jejich vkus. K tomuto úspěchu přispěly průkopnické reklamní fotografie Josefa Sudka, hromadně publikované v časopisech a letácích, které postupně získávaly veřejnost pro jednoduchý čistý tvar.

Pro Krásnou jizbu navrhl dva typy nápojových souborů ze skla, vůbec první čajový soubor z varného skla, dva stolní porcelánové soubory, asi dvacet kovových doplňků, příbory a bytový textil. Praktičnost, vysoká kvalita materiálu i provedení a cenová dostupnost byly důvodem velké obliby Sutnarových servisů a příborů. V tehdejším Československu určovala společensko-politický život zejména silná střední vrstva s kvalitním vzděláním a internacionální orientací. Díky Krásné Jizbě Ladislava Sutnara se funkcionalismus stal životním stylem středních vrstev, které se s ním ve 30. letech ztotožnily.

Nová typografie

Takřka po celé meziválečné období, až do svého odjezdu do USA, se Sutnar intenzivně věnoval typografii.

Evropská nová typografie se objevuje ve 20. a 30. letech v důsledku potřeby rychlé vizuální komunikace dynamicky se rozvíjejících se velkoměst. Z jejích základních principů jakými jsou snadná čitelnost, intenzivní optická působivost a všeobecná sdělnost, vychází i současná vizuální komunikace. Sutnarova grafická tvorba vyniká přehledným členěním informací, koncepční prací s fotografií, fotomontáží a kinematografickými postupy. Jeho typické diagonální kompozice navozují pocit pohybu v prostoru.

Fotografie, fotogram, film, fotomontáž a fotokoláž a typofoto byly vnímány jako média v komunikační síti.L. Moholy Nagy nazývá typofoto jako „vizuálně nejexaktnější způsob komunikace“.

Grafickou práci chápe Sutnar jako kulturní produkt, ne jako umělecký výkon a vizuální komunikaci jako univerzální a mezinárodní. Redigoval a upravoval časopisy Výtvarné snahy a Žijeme a publikace o moderním životním stylu a bydlení. Díky Sutnarovu působení se časopisy Panorama a Žijeme orientovaly na otázky životního stylu a bytové kultury, architektury a běžného života. Zásluhou reklamní fotografií Josefa Sudka se rovněž staly účinným propagátorem funkcionalismu.

Principy nové typografie Sutnar vynalézavě rozvíjel zejména v knižních úpravách pro nakladatelství Družstevní práce, Melantrich. Sfinx, Státní nakladatelství a jiné. Do svého odchodu do exilu upravil kolem 1000 knih. Jeho knižní úpravy měly široký dosah a ovlivnily českou typografii 20. století.

Výstavnictví

V roce 1924 vstoupil Sutnar do Svazu československého díla a úspěšně instaloval zahraniční výstavy československého užitého umění. Navrhoval k nim i plakáty a katalogy. Výstavnictví považoval za součást vizuální komunikace a svá řešení odvozoval z diagramů plynulého pohybu návštěvníka výstavou. V Evropě ho proslavily instalace velkých přehlídek designu a architektury, kterými mladé Československo proklamovalo vyspělost své kultury a průmyslu. Meziválečné období patří k nadmíru šťastným a plodným obdobím jeho života. Na Světové výstavě v Paříži v roce 1937 instaloval několik pavilonů, kde byl odměněn celkem čtrnácti zlatými medailemi a Grand Prix.

V exilu ve Spojených státech navrhoval design veletržních stánků a zabýval se vizuální prezentací zboží v supermarketech.

Funkcionalismus na Babě

V letech 1929 -32 byl Sutnar spoluorganizátorem výstavby vzorové kolonie funkcionalistických domů na Babě. Spolupracoval zejména s Pavlem Janákem a navrhl logo, dopisní papíry, vitizky, tiskoviny výboru, propagační materiály, transparent a katalog.

Sutnarův dům na Babě, který projektoval Oldřich Starý, je všeobecně považován za nejvýraznější příklad funkcionalistického řešení minimálního bydlení. „Jeho dům výsledkem spolupráce architekta, který ví, co dělá a stavebníka, který ví, co chce.“

Vizuální výchova

Sutnar byl v té době všeobecně respektovanou osobností jako designér, manažer, s kontakty na nejvyšší politické úrovni díky representativním výstavám. V roce 1933 byl jmenován ředitelem Státní grafické školy. Během jednoho roku stala základnou k šíření postupu evropské avantgardy. Škola se nejvíce připodobňovala Bauhausu prosazováním „nového vidění“, zrakového chápání či vizuální výchovou. Sutnar modernizoval výuku, zřídil kurzy reklamní fotografie, Nová pedagogika byla založena na zjištění, že ve 20. století nastupuje civilizace oka, kdy obraz potlačí text a kdy pro informace je nutno nalézt formu rychle vnímatelnou a univerzálně srozumitelnou.

New York

V roce 1939 odjel Sutnar do New Yorku. Zde byl pověřen likvidací československého pavilonu na Světové výstavě. Příkazu však neuposlechl a spolupracoval s dalšími krajany na dokončení pavilonu. Slavnostní otevření se konalo za účasti představitelů československé exilové vlády. USA se stává jeho druhým domovem, kam se uchýlil v době nacistické okupace. Rozhodl se nevrátit do vlasti - v roce 1948 získal americké státní občanství. Hledal si práci jako designér a stýkal se s evropskými emigranty z Bauhausu. Nebyl sám, kdo z evropských designérů zažíval v USA úspěch. Byla to doba nové globalizující se komerční kultury, která zcela novým způsobem kladla důraz na vizuální podobu.

Evropský design v Americe

Sutnarovu designérskou práci v exilu vystihuje výraz „evroamerický dialog“, symbióza.

Evropská teorie vizuální komunikace byla v Americe uváděna do široké praxe a byla podporována masovými sociologickými výzkumy chování zákazníků. V reklamě a korporativním designu se redukovalo písemné sdělení a kladl se stále větší důraz na obraz či znak. Definitivně se prosadila barevná fotografie. Progresivní design i reklama začaly běžně užívat jazyk evropského avantgardního umění - objevuje se v nich vliv Bauhausu, konstruktivismu a módních malířů, jakými byli Miró, Arp nebo Mondrian.

Průmyslové katalogy

Sutnar od počátku podřizoval grafický design účelu jako „cílený vizuální tok“, moderovaný proud informací. Jejich nositelem nebyl jen plakát ve funkci reklamy či propagace, ale koncepce a realizace výstav, průmyslové a komerční katalogy a hlavní doména jeho tvorby – časopisy a knihy.

V letech 1941-60 se stal Sutnar vedoucím designérem ve firmě Sweet´s Catalog Service v New Yorku, která sloužila jako databanka informací pro stavebníky, konstruktéry a architekty. Spolupracoval v ní s dánským architektem Knudem Lönberg-Holmem. Bylo to jejich osudové přátelství a doživotní spolupráce. Společně koncipují třídící systém průmyslových komerčních a informačních katalogů, spočívající v grafické a číselné specifikaci, která zpřehlednila a urychlila práci firmy.

Holm vytvořil základní teoretické postuláty informačního designu v katalozích a vypracoval diagram znázorňující členění katalogu na jednotlivé obsahové oddíly, vizuální jednotky, obálku a index.Teprve spolupráce s Ladislavem Sunarem umožnila Holmovy myšlenky syntetizovat a dát jim konkrétní vizuální formu. V tomto období navrhl Sutnar stovky průmyslových katalogů i pro nejrůznější americké firmy.

V roce 1943 publikoval Sutnar brožuru Controlled Visual Flow (Cílený vizuální tok), ve které shrnul formou názorně ilustrovaných příkladů principy optického vnímání informace. Spolu s brožurou Shape, Line and Color (Tvar, linie, barva – 1945) měly sloužit jako didaktické publikace o designu pro klienty.

Sutnar Office

Sutnar si založil svoje designérské studio, které později fungovalo pod názvem Sutnar Office. Společně s Holmem sestavili Catalog Design (1944). Tato průkopnická kniha o principech vizuálního zpracování informací vzbudila velký ohlas mezi designéry.

Publikace Designing Information (Design informací -1947) a především Catalog Design Progress (Nové koncepce v grafickém designu katalogů -1950) věnovaná progresivním způsobům vizuální komunikace je považovaná za milník oboru Design informací. Tyto brožury jsou praktickou ukázkou aplikace jejich základní myšlenky, jak zefektivnit vnímání informací a pochopení jejich věcného obsahu.

V roce 1950 inicioval Sutnar vznik futuristické publikace Transport: Next Half Century, 1951-2000 (Doprava budoucnosti), s úvodem R. Buckminstera Fullera. Mnohé vize obsažené v této publikaci se v průběhu 20. století uskutečnily.

Aranžování zboží a obalový design

Ladislav Sutnar je autorem prvních knih o aranžování zboží. V roce 1952 publikoval průkopnickou knihu Design for Point of Sale (Design prodejního místa), kde aplikoval principy moderního umění na oblast marketingu a vizuálního prostředí v supermarketech a samoobsluhách. O rok později se objevila jeho další průkopnická kniha, která jako první zpracovává problematiku obalového designu Package Design: The Force of Visual Selling (Obalový design: Síla vizuálního prodeje – 1953).

Firemní identita

V letech 1954-59 vytváří jednotný vizuální styl (corporate identity) a reklamní kampaně pro firmy Knoll a Drake Furniture, která byla nejprogresivnějším distributorem soudobého autorského nábytku. Podílel se vytváření firemní identity módní firmy Vera a švédské firmy Addo-x.

V tomto období pracoval pro desítky amerických firem a pro síť obchodních domů J. C. Penny vytvořil ceníky a katalogy zboží a pro obchodní dům Carr´s jeden z prvních orientačních systémů.

Ekologie

Směrem k 60. letům je idealismus evropsko-americké avantgardy konfrontován s realitou americké konzumní společnosti. V reklamě se již nelze odvolávat na etické principy a ve firemní identitě si šíří dominantní postavení nadnárodních korporací s tvrdě prosazovanými komerčními zájmy. Tehdy se Sutnar začíná věnovat i ekologické tematice. Spolupracoval s ekologickým časopisem Power, pro jehož zvláštní čísla vytvořil vynikající vizualizace ekologických témat: znečištění vody, vzduchu či úspora energie. Jako první psal o ekologii vizuálního designu.

Informační design

Aktuální Sutnarův přínos spočívá zejména v jeho průkopnické práci na poli informačního designu, oboru, který v době jeho působení ještě neměl své pojmenování. Byl to právě on, kdo v roce 1964 navrhl zásadní změnu ve způsobu zápisu telefonních čísel a v celkovém uspořádání struktury telefonního seznamu pro společnost American Telephone a Telegraph – Bell Systém. Sutnar vymyslel závorky pro telefonní směrová čísla, takže například volací kód pro New York se začal psát ve tvaru (212), který je snadněji identifikovatelný a zapamatovatelný. Sutnar je také autorem základního formátu Rejstříku rubrik (tzv. Customer Guide), jímž je od té doby v Americe vybaven každý telefonní seznam, i když toto autorství mu nikdy oficiálně přiznáno nebylo – tato práce usnadnila praktický život miliónům lidí.

Visual Design in Action

Ve 40. a 50. letech byl Sutnar vytížen jako designér. Částečně i v souvislosti s úbytkem komerčních zakázek a dalších závazků se od začátku šedesátých let věnoval zejména volné tvorbě a psaní. Svoje celoživotní průkopnické působení v oblasti grafického designu shrnul výstavou Visual Design in Action, kterou doprovázela stejnojmenná knížka. Je skutečnou syntézou jeho práce v oblasti vizuální komunikace.

Malba a volná výtvarná tvorba

Od roku 1960 vytvářel z barevných papírů koláže ženských aktů. Později se až do své smrti více věnoval většinou malbě s akrylovými barvami. I jeho rozměrné malby aktů jsou geometricky přesné, opticky poutavé a zároveň imaginativní, jako jeho design. Sám Sutnar svoje malby charakterizoval jako joy-art – „umění pro radost“.

Ocenění in memoriam

Ladislav Sutnar zemřel v roce 1976, v jeho druhé vlasti – v USA v New Yorku.

V roce 2001 mu bylo uděleno státní vyznamenání ČR „Za zásluhy“ in memoriam v oblasti kultury.

Retrospektivní výstavou v Jízdárně Pražského hradu (20. 6. – 26. 10. 2003) pod názvem „Ladislav Sutnar: Praha – New York – Design in Action“ vrcholí několikaletý výzkum řady významných českých i amerických badatelů pod vedením Ivy Janákové z Umělecko-průmyslového muzea v Praze.

Výstavu prezentuje přes 300 exponátů, z nichž velkou část tvoří originální makety, fotografie a koláže a doplňují ji velkoplošné vizuální projekce.

První mezinárodní retrospektivní výstava Sutnarovy tvorby je další splátkou uznání, které si osobnost česko-amerického umělce Ladislava Sutnara podílejícího se na renomé předválečného Československa v oblasti designu užitkových předmětů a publikací, architektury, divadla a výstavnictví plným právem zasluhuje.

jelínek
MYP 2024
botanická zahrada
SHOP Snoubení