Sportovní klub Slavia byl založen s následujícími slovy: Znakem jeho jest červená, pěticípá, hrotem dolů obrácená hvězda v bílém poli. Už první sportovci, kterými byli cyklisté, nosili bílá trička s pěticípou hvězdou. A do bílé poloviny svých dresů si tento znak našili i fotbalisté. | Zdroj: SK Slavia Praha

Na počátku bylo slovo

A to doslova. Slavia  byla původně vlasteneckým literárním spolkem, který se hrdě hlásil ke kulturnímu odkazu panslavistické myšlenky, což bylo v té době populární. Byl však záhy rakousko-uherskou policií zakázán pro jeho domnělou protistátní činnost. Nicméně členové rozpuštěného spolku se nedali a po čase založili Sportovní klub Slavia. Původně borci zvolili cyklistiku, pak se ale objevil fotbal (z anglického football, foot = noha, ball = míč), též kopaná, nová kolektivní míčová hra. Klub si volí barvy červenou a bílou a do znaku si dává hvězdu otočenou směrem dolů. Proč, to nevíme, prý je to slovanské. Se satanistickým pentagramem to opravdu nemá nic společného. Hvězdu umístili také na své červenobílé dresy, které sešili po vzoru anglických kriketových družstev. Údajně jsou to historicky nejstarší fotbalové dresy v Česku a Slavia je používá od konce 19. století, pouze s krátkou přestávkou v padesátých letech, až dodnes.

Logo prošlo radikální proměnou. Hlavním symbolem zůstala červená hvězda otočená hrotem dolů. Dvě zlaté hvězdičky znamenají počet získaných ligových titulů. Zatím je jich 21. | Zdroj: SK Slavia Praha

Méně je někdy více

A právě na odkaz zakladatelů navázalo studio Touch Branding, které už dříve pracovalo pro mnoho věhlasných a světoznámých značek, mimo jiné pro O2 nebo Spejbla a Hurvínka. Dokázali tak pro Slavii vytvořit vizuální styl na světové úrovni, který je graficky čistý a zdá se být taky všestranně funkční. Jak říká stratég a kreativní ředitel studia Martin Marušinec: „Celkem brzo padlo odvážné rozhodnutí, že logem bude pouze slávistická hvězda. Nešlo se tedy cestou mírné úpravy stávajícího loga, ale zvolila se výrazná změna.“ Samozřejmě nebyl to jednoduchý proces. Pokud pomineme fenomén permanentní nevole fanoušků i širší veřejnosti k jakýmkoli novinkám a změnám, dále musíme zmínit důležitou komunikaci uvnitř klubu, který sám o sobě disponuje celým týmem marketingových pracovníků, grafiků nebo fotografů, pak tato velká transformace trvala celému týmu asi rok a půl. Hlavní designér Neil Johnston bezprecedentně osekal logo tak, aby využil symbol obrácené hvězdy jako úhelný kámen všech dalších možných kompozic, podkladů a rastrů, na nichž je taky na první pohled patrné, že jsou to vlastně pozastavené obrazy v pohybu – animace, které dodávají grafice dynamiku (ukázka). Ty má na svědomí motion designer Lukáš Koudelka. Docela významně se do projektu zapojili také Martin Vácha a Daniel Quisek z Displaay Type Foundry, kteří vzali návrhy úprav písma Wallop a povýšili ho na font Slavia Headline. Z interního týmu Slavie se na projektu podílel designér Jaroslav Tomek a fotograf Petr Končal.

Slavia se svým novým logem zařadila mezi světovou špičku. Zlín se také rozhodl před sezónou pro změnu, ale zvolil tak trochu jinou cestu. | Zdroj: Archiv Slavia

Slavia vs. Juventus vs. Zlín

A nezůstalo jen u loga, stejně výraznou změnu zaznamenal taky samotný název. Z původního SK Slavia Praha se stala Slavia. Takové radikální a komplexní řešení nemá mezi zdejšími kluby obdoby. Ani v cizině moc příkladů nenajdeme. Asi tím nejviditelnějším a nejdiskutovanějším je Juventus Turín. Odborníky na grafický design je velmi kladně hodnocené jeho nové logo, které vytvořila milánská pobočka mezinárodní agentury Interbrand. „Jsem do něj zamilovaný. Líbilo se mi od začátku a doufám, že stejný pocit budou mít i ostatní,“ prohlašoval v roce 2017 současný viceprezident Juventusu Pavel Nedvěd. Ne, neměli. Především z řad skalních fanoušků se proti němu vznesla vlna nevole. V posledních týdnech pak zaujali také druholigové Benátky svými opulentními zlatými retro dresy, za které by se nemusel stydět ani kdejaký italský módní dům. Nicméně samotný redesign klubového loga příliš povedený není. A pak je tu třeba nové logo FC Trinity Zlín. Ten se stále tak nějak hledá. Poté, co mu UEFA zakázala v názvu jméno sponzora, teď přišel s další novinkou. Není to něčemu nápadně podobné? Náhoda? Ale no tak, všechno je vždycky něčemu podobné a všechno už tu bylo. Apropriace.

Slavia je především sportovní značkou, ale postupně se rozšiřuje i mimo hlavní cílovou skupinu zarytých fanoušků. Slavia se například zaměřuje na prémiový segment trhu nebo městskou módu. Marketingové materiály pro tato odvětví se liší od hlavního vizuálního stylu, např. použitím tlumenějších barev nebo módních fotografií. | Zdroj: SK Slavia Praha

A jak to bude dál

Slavia se rozhodla k celkem radikálnímu kroku a získala za to kvalitní materiál ke své prezentaci. Jeho součástí je samozřejmě také dobře zpracovaný, i když ne moc rozsáhlý grafický manuál, který je spíš ideovou manifestací navrženého konceptu než podrobnou příručkou. Bude ale jistě důležitým nástrojem, jakýmsi kodexem, především uvnitř klubu. A je to pochopitelné, protože s ním budou pracovat hlavně lidé z již zmíněného interního týmu Slavie, kteří jsou s problematikou už dobře obeznámeni. Uvidíme, jak se tohoto úkolu do budoucna zhostí. Jen je škoda, že nedošlo ke zpracování dalších prvků, například podoby klubových dresů. Třeba ty venkovní by si to určitě zasloužily. Ale možná na to v další fázi také dojde, protože podle informací z blízkosti realizačního týmu mají další aplikace teprve vznikat, například animace a videa. Nezbytnou součástí prezentace klubu je samozřejmě také merch s novým logem, který už je možné si zakoupit v slávistickém fanshopu. V manuálu se mimo jiné dočteme: „Přestože je Slavia především sportovní značkou, postupně se rozšiřuje i mimo hlavní skupinu zarytých fanoušku, zaměřuje se také na prémiový segment s merchandisingem té nejvyšší kvality.“ Za zmínku určitě také stojí poslední kousky se starým logem. Fanoušci tak mají poslední šanci pořídit si třeba pyžamo nebo must have slávistický kondom za 59 korun. Tak do toho!