Cenotvorba je ožehavé téma a ne každý autor je ochotný se s ní svěřit. Proto jsme se na tuto problematiku zaměřili v průzkumu mezi českými designéry a firmami. Někteří vůbec nereagovali, jiní vysvětlili důvody, kvůli kterým se ankety nezúčastní, a 16 odvážných nakonec odpovědělo – jejich pohled na věc v tomto článku přibližujeme.

Autorská kolekce váz Keto, Anna Jožová | Zdroj: annajozova.com

Designéři, umělci a návrháři se setkávají s tím, že zákazníci nevěřícně hledí na cenovky produktů s vyřčenou, či nevyřčenou otázkou, proč to stojí tolik. Někteří z nich toto přikládají na vrub nevzdělanosti publika, které nedokáže produkt s kvalitním designem ocenit, a prohlašují, že je lepší mít například jedno tričko od návrháře než několik z levného oděvního řetězce. Tereza Knolová, brand managerka značky Křehký, například tvrdí: „Je to spíše o přemýšlivém přístupu k předmětům a k nakupování. Ideální cestou je pořizovat si méně kusů, ale kvalitních, které vydrží několik desítek let a které se mohou dědit po generace. Nestárnoucí design a investice, která se vyplatí.“ Setkáváme se tedy s apelem na kvalitu místo kvantity. Kolik bychom podle autorů ale měli za tuto kvalitu platit? Jaké metody a principy vlastně využívají u cenotvorby čeští autoři?

Ve všech odpovědích se shodně objevovalo to, že cena výrobku musí pokrýt jeho výrobní náklady, tedy zejména lidskou pracovní sílu a materiál. Například u společnosti TON se podle Lenky Sršňové „jedné stoličky dotkne přibližně 24 párů rukou a její výroba trvá aspoň 15 týdnů“. K tomuto se navíc připočítávají náklady předvýrobní fáze – navrhování. „Ta může trvat rok, jindy tři a též může být nekonečným procesem, jak se kolekce dál vyvíjí, proto se položka může u jednotlivých produktů výrazně lišit.“ Pokud bychom se bavili o tvorbě jednotlivých autorů, množství lidí podílejících se na výrobním procesu samozřejmě klesá, nicméně se objevují jiné klíčové aspekty – například snaha zviditelnit vlastní tvorbu a značku. Jak zmínila například designérka šperků Anežka Juhová: „Důležitá a nezbytná je i prezentace, vedle sociálních sítí je potřeba i vlastní studio – lidé chtějí ten komfort. Kromě nákladů na samotnou výrobu produktu jsou to i obalové materiály, veškeré fotografie a další propagační materiály.“

Nová nábytková kolekce p.o.v., TON | Zdroj: ton.eu

Nákladová, hodnotová nebo poptávkově orientovaná cenotvorba – která je ta správná?

V rámci cenotvorby je zásadní volba metody naceňování. Tvorba ceny může být⁠ nákladově, hodnotově či poptávkově orientovaná. Nákladově orientovaná metoda kalkuluje s celkovými náklady, ke kterým připočítává obchodní přirážku. Další možností v rámci této metody je sečtení fixních a variabilních nákladů, které tvoří základ ceny, na základě cílové rentability se poté určí počet produktů a cena, za kterou je třeba výrobky prodat k dosažení cíle obchodníka (či autora). Správně nastavený systém cenotvorby je přitom klíčový pro přežití značky na trhu. Klára Vaculíková, brand managerka značky Prasklo, přímo zmiňuje: „K úspěchu designové značky je potřeba jednak dát jí naprosté maximum, co se kvality týká, jednak nastavit cenu dostatečně vysokou, aby už od začátku zaplatila – kromě operativních nákladů – minimálně tvůrci střechu nad hlavou a prostor tvořit v reálném (chcete-li omezeném) množství. Samozřejmě s prestiží značky vybudovanou cílevědomou prací cena časem dál roste.“

Mlýnky na sůl a pepř P-salt & S-pepper, Clap Design | Zdroj: clapdesign.cz

Nákladově orientovaná metoda ovšem často opomíjí snížení poptávky při zvýšení ceny, a tak se velké množství tvůrců potýká s tím, že se prodejem limitovaných kolekcí či autorských výtvorů nedokážou uživit. Zároveň ale nechtějí vytvářet levnější produkty v rámci sériové produkce, které by byly přístupnější širšímu spektru nakupujících. Jak zmiňuje Anna Leschingerová z Lappa Studio: „Je velký rozdíl, pokud prodáváte velké objemy á la IKEA, nebo spíše menší. My se v tuto chvíli zaměřujeme spíše na zakázky na míru.“ Designér Jan Plecháč souhlasí s tím, že sériovost značně mění princip naceňování oproti originálnímu exempláři (u kterého se v ceně promítá celý jeho vývoj). Dodává také, že pokud výrobní náklady a nepřímé náklady spojené s produktem (např. marketing) ukazují, že produkt je nákladově levný a přitom má potenciál být prodávaný dráž kvůli podobným produktům na trhu, tak má designér nebo společnost možnost srovnat cenu s konkurencí. Zde se blížíme k poptávkově orientované metodě cenotvorby. 

Hodnotově orientovaná metoda oproti tomu vychází z toho, jakou hodnotu přičítá produktu zákazník, kupující. Základem hodnotové metody je analýza takto vnímané hodnoty, podle které je následně určena prodejní cena a optimalizována výroba (výrobní množství a použitý materiál). Tento přístup slibuje optimální poměr kvality a ceny výrobku. Stačilo by tedy přejít na odlišný model stanovování ceny? 

Kovová skříňka, Fleysen | Zdroj: fleysen.com

Jaká je cena originality

Michaela Labudová a Kateřina Javůrková z Panoply si stojí za tím, že by součástí ceny produktu mělo být i „ohodnocení originality a výjimečnosti produktu“. Prvek originality či unikátnosti a ochota veřejnosti investovat do produktů s těmito přívlastky ale souvisí také s celkovým stavem společnosti. Kupříkladu v České republice je tradičně velký zájem o vlastnické bydlení, k jehož financování se nejčastěji využívají hypoteční úvěry. Podle indexu dostupnosti bydlení od Golem finance z roku 2021 přitom průměrná česká domácnost vydá 51,7 % svých měsíčních příjmů jenom na splátku hypotéky. Lze se poté divit neochotě utrácet značné sumy peněz za produkty, které nabízejí podobné či stejné funkce jako ty násobně levnější? I člověk nezatížený hypotékou si v dnešní nejisté době s neustále rostoucí mírou inflace dobře rozmyslí, zda obnos ve výši měsíčního platu (či více) vynaloží za dílo od českého designéra, či peníze investuje s vidinou jejich zhodnocení. Otázka zhodnocení uměleckých děl (a designových produktů) v čase je totiž rovněž složitá. 

Sada Panoply Kreativ – Nebe | Zdroj: panoply.cz

Ani v případě originálních kusů (collectible design) či limitovaných sérií výrobků, které bývají násobně dražší než běžná produkce, není možné zaručit návratnost investice ani přes to, že je u těchto produktů možné nalézt označení jako „sběratelské“ či „unikátní“. Oproti tomu dostupný design je podle Filipa Duška z Fleysen klíčový ve smyslu vzdělávání společnosti: „Je třeba běžného spotřebitele trpělivě učit hledat kvalitu. V Československu byla silná tradice kvalitního designu, např. nábytku pro běžného zákazníka, na to je třeba navázat. Vysvětlovat, že designový výrobek neztratí tolik hodnoty. Navíc pokud od malička pijete z kvalitního, byť dostupného skla, je zde poměrně dobrá šance, že si v dospělosti koupíte sadu luxusních skleniček a oceníte to víc než novou televizi.“ Ještě dál v přemýšlení o designu zachází Michal Princ z FUTURO, který tvrdí, že se na design nedívá jako na výsadu, ale spíše nutnost: „Je to ideální koktejl tvaru, bezpečnosti, použitelnosti, ergonomie, ekologie, a ten by měl být přístupný každému.“

Posuvná skříňka ROLLETA, FUTURO | Zdroj: futurostudio.cz

Proč je cenotvorba problematická

Pokud se množství zpovídaných autorů shodlo na tom, že je potřebné, aby byl kvalitní design dostupný veřejnosti, nemůže být onen pověstný „zakopaný pes“ ještě v něčem jiném, než v premise, že jsou autoři jenom hrabiví a nadsazují ceny svých děl a produktů záměrně? Lucie Vostalová z NALEJTO ceramic design například upozorňuje na problematiku obchodních přirážek: „U nás v Česku cenu ve velké míře ovlivňují prodeje skrze třetí strany. Ty si totiž jako provizi ve většině případů na produkt přidají 100% marži a 21% DPH.“ Zvýšení ceny o 121 % podle ní činí produkty neprodejnými, a nutí tak designéry snižovat cenu produktu, kterou od třetích stran získávají. Často se ale kvůli tomu dostávají na „samou hranici výdělečnosti produktu“. Nakupující si podle ní často neuvědomují, že designérovi, který daný kus navrhl, připadne jen zlomek prodejní ceny.

Filip Kubák z Tkalcovny Kubák Strmilov přitom dodává, že špatně vybalancovaná cena, ať už z pohledu prodejce, zákazníka, designéra či výrobce, může sama o sobě kvalitní produkt rovnou pohřbít. Pro čerstvé absolventy může být překvapivé také to, že je škola metodám cenotvorby nenaučila a podle designérky šperků Elišky Lhotské si tak každý designér cenotvorbu stanovuje na základě vlastních zkušeností. „Je to takové designování ceny, určité know-how, obor sám pro sebe, nikdo vám neřekne přesně, jak to máte dělat, a nikdo vám nezaručí, že jeho rady budou zrovna u vašich produktů fungovat.“

Kolekce dek, plédů, koberců i ložního povlečení od DurchDuo pro tkalcovnu Kubák | Zdroj: tkalcovna.cz

Co z těchto výpovědí jako celku plyne? Designéři se podle vlastních slov snaží věnovat své práci naplno a uživit se jí – balancují tedy na ostří nože mezi dostupnou cenou a množstvím produkovaných děl. Pokud se tvorbou nemohou uživit, je na místě změna modelu cenotvorby, lepší průzkum trhu a stanovení ceny na základě toho, jakou hodnotu mají výrobky pro kupující. Udržitelné podnikání totiž (jako vše ostatní) závisí na protnutí nabídky a poptávky. Mnozí autoři toto chápou, a tak přistupují i ke kompromisním řešením, jak zmínila Lucie Vostalová z NALEJTO ceramic design: „Dostupnější produkty často financují vývoj náročnějších produktů, které naopak pomáhají budovat značku jako takovou.“