Brno se dál očišťuje od vizuálního smogu. Ne agresivní reklamě v ulicích řekly i velké nadnárodní prodejny Lidl nebo dm drogerie

Stop vizuálnímu smogu říkají už i známé prodejní řetězce. Dm market a Lidl ukazují, jak dobře lze dělat vizuální komunikaci. | Zdroj: veronikarut.com / Facebook Brno bez vizuálního smogu Stop vizuálnímu smogu říkají už i známé prodejní řetězce. Dm market a Lidl ukazují, jak dobře lze dělat vizuální komunikaci. | Zdroj: veronikarut.com / Facebook Brno bez vizuálního smogu

Zamořené veřejné prostory reklamními nosiči netrápí pouze památkáře, ale také kolemjdoucí, kteří jsou nuceni křiklavým a agresivním reklamám ve městech každodenně čelit. Někteří podnikatelé vnímají agresivní reklamu jako jediné možné zviditelnění, jiní se snaží razit cestu subtilnějšího označení. Otázka je, jestli decentní reklama nesnižuje výdělečnost. Značky, které se rozhodly vizuální styl ve městě krotit, jsou například dm drogerie a Lidl. V článku ukazujeme, jak velké obchodní řetězce dokážou vyjít vstříc městské mediální krajině a svými prodejnami tak nepřispívají k vizuálnímu smogu.

Otázka vizuálního smogu

O tom, že má městský veřejný prostor vliv na své obyvatele, není pochyb. Otázka vizuálního smogu v podobě blikajících, velkých a mnohdy neestetických reklamních sdělení pronikajících do veřejné sféry měst a narušující genius loci daného místa je tak neustále aktuální. O problematice vizuálního smogu jsme psali již v článku o proměně Plzeňského prazdroje, kterou měla na starosti grafická designérka a brand specialistka Veronika Rút Fullerová. Ta se vizuálnímu smogu věnuje již několik let. Ve své úspěšné diplomové práci, která měla velký ohlas, otevřela téma vizuálního smogu široké veřejnosti. Pro město Brno pak vytvořila první komplexní Manuál pro reklamu, který se stal vzorem pro ostatní města po celé republice. 

Dům Falkensteinerovy nadace. Příklad úspěšné proměny vizuální komunikace, kterou měla na starosti právě Veronika Rút Fullerová.  | Zdroj: veronikarut.comDům Falkensteinerovy nadace. Příklad úspěšné proměny vizuální komunikace, kterou měla na starosti právě Veronika Rút Fullerová. | Zdroj: veronikarut.com

Problém není v estetice, ale především v obsahovém sdělení reklam a generickém kopírování kombinace cedulí a polepů bez návaznosti na osobitost daného podniku. Nepovedená reklama či přehlcené označení provozoven tím pádem nepoškozuje jen veřejný prostor, ale také obchodníky samotné. „Zájem o decentní reklamu tam je, ale řada lidí stále nepochopila, že značka není logo a proto se zaměřuje na vzhled a ne obsah. To je velký problém pro to, aby byznys fungoval. Musíte mít strategii, musíte mít vyladěný produkt, kvalitní zákaznický servis, perfektně vybranou lokaci. S tím taky souvisí vizuální řešení, ale nemůžete to na něm stavět. Stalo se to osudným mnohým podnikatelům, co se snažili nechat to decentní a záhy zjistili, že jejich obchod nikoho nezajímá. Tak zkoušeli přidávat cedule, ale nefungovalo to a stejně zkrachovali. Prostě neměli byznys a značku kvalitně postavené zevnitř. Pokud nemáte kvalitní produkt, dobrý poměr cena výkon, péči o zákazníky a školení personálu, tak na to prostě dojedete,“ vysvětluje Veronika. Firmy mají mnohdy problém najít kvalitního profesionála, například grafika, který by jim dal kontakt na kvalitního marketéra. Nikdo se pak nezamýšlí ani nad obsahem reklam, ani nad umístěním v kontextu okolí. To však neplatí například pro velké obchodní řetězce dm drogerii a Lidl, které se rozhodly hledat a aplikovat nové alternativy. 

Kultivovat veřejný prostor 

Objevují se samozřejmě skepse, zda s takovýmto decentním a správným řešením výloh nepřijdou prodejci o tržby, protože nebudou tolik vidět. „Příklad Lidlu a dm je ideální. Každý má trochu jinou cílovou skupinu, ale podobné principy budování značky. Zdůrazňuji značky, ne loga. Oba obchody vyvíjí kvalitní vlastní produkty za nižší ceny, aby si vybudovaly stabilní věrné zákazníky. To znamená, že tam nejdete kvůli tomu, jak se vám obchod líbí zvenku, ale kvůli tomu, co nabízí. Tedy kvalitní věci za velmi rozumnou cenu. Není to kvůli žluté nebo modré v logu. Představa, že typ provedení loga na fasádě zásadně ovlivní nákupní chování, pramení z neznalosti brandingu a marketingu. Pokud máte dobře nastavenou business strategii i značku, pak stačí omezit zbytečnou agresi. Křiklavost loga dávno ztratila význam,“ vysvětluje Veronika. 

Prodejna dm po rekonstrukci na Malinovského náměstí v Brně | Zdroj: Facebook Brno bez vizuálního smogu Prodejna dm po rekonstrukci na Malinovského náměstí v Brně | Zdroj: Facebook Brno bez vizuálního smogu

Při tvorbě nových výloh se dm market řídil pravidly nastavenými v Manuálu dobré praxe reklamy, vytvořeného právě Veronikou ve spolupráci s Brnem. Prodejna v ulici Novobranská poblíž Malinovského náměstí byla zvětšena o sousední nárožní roh bývalé pojišťovny. Na Malinovského náměstí v Brně se jednalo o úpravu vstupu do prodejny tak, aby byl zákazníkům umožněn bezbariérový přístup. „Obě budovy jsou památkově chráněné a zároveň se nachází v městské památkové zóně. Pro veškeré stavební úpravy včetně úprav označení prodejen je vyžadován souhlas a projednání s Odborem památkové péče Magistrátu města Brna a Národního památkového ústavu. V městské památkové zóně v Brně byla v posledních letech zavedena nová pravidla pro označování provozoven logy a jinými grafickými instalacemi, mimo jiné i v rámci boje za odstranění vizuálního smogu. Jedná se zejména o zákaz plošných polepů výloh. Standardní grafické označení prodejen dm je stejné ve všech zemích, kde společnost dm působí, a je realizováno právě polepy výloh a fasád, které jsou v tomto případě v rozporu s úřady stanovenými pravidly pro městskou památkovou zónu. Z těchto důvodů jsme po několika kolech konzultací s Odborem památkové péče a Národním památkovým ústavem dospěli k oboustranně akceptovatelnému řešení,” uvádí manažer komunikace dm Jiří Peroutka. 

Decentně a s respektem zvolená rekonstrukce dm prodejny na Malinovského náměstí v Brně. | Zdroj: Facebook Brno bez vizuálního smoguDecentně a s respektem zvolená rekonstrukce dm prodejny na Malinovského náměstí v Brně. | Zdroj: Facebook Brno bez vizuálního smogu

Stejným postupem si prošla i rekonstrukce prodejny Lidl na Malinovského náměstí. „Projektování prodejny OD Centrum na Malinovském náměstí bylo poměrně komplikované, jelikož bylo nutné projekt konzultovat i s Odborem památkové péče Magistrátu města Brna. Vzhledem ke skutečnosti, že se prodejna nachází v památkově chráněné funkcionalistické budově, nesměl být narušen charakter budovy. Naším cílem byla vzdušná a přehledná prodejna. V rámci příprav projektu proběhly zkoušky průsvitnosti výloh. Inspirace byla rovněž čerpána u atypických prodejen Lidlu. U prodejny OD Centrum dále proběhla výměna hliníkové fasády na východní straně a částečná výměna na severní straně. Konstrukce budovy se měla dle vyjádření Odboru památkové péče co nejvíce přibližovat původní variantě,“ popisuje průběh a úskalí rekonstrukce tiskový mluvčí pro Lidl Tomáš Myler. 

Cílem rekonstrukce prodejny Lidl byla vzdušná a přehledná prodejna. | Zdroj: Facebook Brno bez vizuálního smoguCílem rekonstrukce prodejny Lidl byla vzdušná a přehledná prodejna. | Zdroj: Facebook Brno bez vizuálního smogu

I přes to, že dm neplánuje podobný přístup u ostatních prodejen, snaží se maximálně vyhovět a přizpůsobit památkářům a lze na tomto příkladu vidět, že Manuál dobré praxe reklamy má smysl. „Z našeho pohledu je kultivace veřejného prostoru i v rámci stanovených pravidel důležitá. V tomto případě je výsledná vizuální podoba obou prodejen dm zajímavá a moderní. Nicméně není snadné najít vhodné řešení, které by splňovalo interní předpisy pro jednotný vzhled všech prodejen dm v zemích, kde společnost působí, a zároveň vyhovovalo požadavkům úřadů a architektů,“ uvádí manažer komunikace dm Jiří Peroutka. „Primárně se snažíme o dodržení interně předepsaného vizuálu prodejen a pouze v případech, kdy jeho použití brání v daném místě platné a závazné předpisy, řešíme výslednou podobu individuálně,“ uvádí na závěr. 

Je to o značce, ne reklamě

Veroniky jsme se také zeptali, zda jsou obyvatelé měst a zákazníci jednotlivých prodejen na odlehčenou a čistou reklamu připraveni. „Všichni jsou zvyklí na své značky, ke kterým už mají vztah, v takovém případě si značku najdou, ať vypadá obchod zvenčí jakkoli. To je to, proč nedává smysl, aby se známá značka chovala agresivně, funguje i bez toho. A pokud jde o začínající nebo neznámé značky, musí si vybudovat pověst a věhlas jinak než cedulí – kvalitním produktem, službou atd. Cedule na fasádě tuhle strategickou práci za nikoho nevyřeší. Ani v tomhle případě nedává smysl chovat se agresivně, nic tím nezachráníte. Být jasně vidět je klasický požadavek na kvalitní design. Být křiklavý je laciný cirkusácký pokus agresivně ulovit zákazníka útokem na jeho nejnižší pudy, není to nic normálního. I řada velmi levných provozoven už dává v Česku dobrý příklad toho, jak upoutat bez agrese,“ vysvětluje na závěr Veronika. 

Související

Vizuální smog jako brzda byznysu. Plzeňský Prazdroj s pomocí Veroniky Rút pomáhá hospodám měnit tvář
Interiér a architektura

Vizuální smog jako brzda byznysu. Plzeňský Prazdroj s pomocí Veroniky Rút pomáhá hospodám měnit tvář

Kateřina Tobišková - 16. 12. 2020 - 9 min.

Reklamy ve městě nevnímám. Proč by mě měl vizuální smog zajímat?
 

Reklamy ve městě nevnímám. Proč by mě měl vizuální smog zajímat?

Anežka Adamíková - 6. 11. 2015

výstava czd
SHOP 2025
SHOP Snoubení
job lab 2024