I navzdory zavedenému rčení nemusí člověk nalézt pravdu jen na dně lahve. Záleží ovšem na tom, na jakou otázku hledáme odpověď. Tak třeba pravdu o tom, jakou péči vynakládají čeští pivovarníci na to, aby jejich produkt vypadal k světu a lákal zákazníky nejen svou říznou chutí, ale i poutavou vizuální podobou, může člověk vyčíst hlavně z pivních etiket. Soudili jsme tedy „knihu podle obalu“ a vybrali pět těch nejreprezentativnějších, které můžou konkurovat, když už ne svým obsahem, tak hlavně atraktivním obalem svých flašek. Těch kvalitních, ač se to může zdát přemrštěné, je opravdu pramálo a překvapivě zřídka patří těm nejmovitějším hráčům na trhu.
Prazdroj hravé tradice
Budeme si teď trochu odporovat, ale viněty legendární „plzně“ patří v Čechách mezi absolutní špičku. Vzhledem k výsadnímu postavení, které pivo v Čechách má, by v tomto odvětví měla být patrná úcta k tradici a hravost v mezích této tradice. Plzeňský Prazdroj všechny tyto premisy zohledňuje a obléká své lahve do nového hávu při každém významném výročí. Minulý rok slavil Pilsner Urquell 175 let od svého založení a k vypracování výročního loga a etiket si jeho vedení přizvalo studio Yellow Shapes. „Studio Yellow Shapes v tenderu prezentovalo dva koncepty, z nichž zvítězil návrh ‚Cesta piva‘, který pracuje se třemi základními prvky, a to časovou osou, jež akcentuje významné milníky značky, výročním logem a branou charakteristickou pro pivovar. Za konceptem stojí kreativní ředitelka studia Yellow Shapes Štěpánka Koutná a její tým,“ vysvětluje Honza Beránek, project manager studia. Výsledek mluví sám za sebe. Základ, který zůstává neměnný, doplnily tři nové elementy - výroční logo, milníky a brána.
Pilsner Urquell, zdroj: Yellow Shapes
Sázka na normalizační eso
Další, tentokrát nepokrytě „retro“ kousek se zrodil v Žateckém pivovaru. Naivní ilustrace i tučný patkový font na obalech „letního“ piva Plavčík jako by z oka vypadly normalizačním etiketám let sedmdesátých a osmdesátých. Jakkoli tento přívlastek může znít leckomu hanlivě, opak je skutečností. Pivo Plavčík předčí srozumitelností své etikety kdejaký rozbujelý historismus, v němž se topí mnoho jiných pivovarů, a to i přesto, že jeho podoba vybočuje z celkového vizuálního jazyka toho žateckého. Do jeho revíru patří i pivo Sedmý schod – další příklad smělého přístupu k pivnímu obalu. „Za etiketou Plavčíka stojí společnost Young&Rubicam, která od nás dostala zadání na grafiku etikety lehkého letního piva a volnou ruku jak v názvu piva, tak i v grafické podobě. Ze začátku se nám grafika zdála příliš revoluční, ale zákaznici až na pár výjimek ji přijali skvěle,“ uvádí Martin Kec z Žateckého pivovaru.
Plavčík, zdroj: Žatecký pivovar
Malá Greta udává směr
Zato edice osobitých lahví a etiket náchodského pivovaru Primátor působí mladistvým dojmem. Ostatně čtrnáct zbrusu nových obalů má na svědomí atelier Little Greta, o němž v souvislosti s pivem ještě hodně uslyšíme – nejen proto, že další etiketa pochází také z jejich dílny: „Pivo a vše kolem něj nás zajímalo vždycky. A fakt, že teď děláme tolik projektů okolo piva, dost ovlivnila výhra několika cen za design. Kromě dvou World Beer Awards, Zlatého středníku, A‘ Design Award nebo IDA jsme v minulých týdnech získali i ‚Oscara za design‘, Red Dot Award. Na to jsme hodně pyšní,“ říká Jan Blažek, managing partner společnosti. Vinětám dominuje parabolické barevné odlišení, vyznačující jednotlivé typy piv a decentní autorská kresba, která podtrhuje důraz, jenž pivovar klade na poctivou řemeslnou výrobu a domácí suroviny. „Pro rozsáhlou produktovou řadu bylo podstatné vytvořit na první pohled jasný systém. Tímto systémem se zdál být tvar spodní barevné plochy, podkladová kresba a specifický lettering původně navrhovaný pro každé pivo zvlášť,“ svěřuje se Radek Dostál, hlavní autor návrhu.
Primátor 21, zdroj: Little Greta
Co má společného kohout a pivo?
Jarošovský pivovar sice opustil světlo světa po krachu v roce 1997 (nebo možná potom, co o něm nazpívala písničku kapela Argema, ovšem to by byla čirá spekulace), ale díky zapálené skupině investorů se ho podařilo znovuotevřít v roce 2015. Pro tuto příležitost se v pivovaru rozhodli, že osloví nám dobře známé studio Little Greta. Designer Mateusz Słowakiewicz se svým kolegou Pawłem vsadili na linearitu a slovácké folklorní motivy dohromady tvořící komplexní celek, jenž je korunován kruhovitým logem s motivem kohouta – symbolem znovuzrození pivovaru. „Chtěli jsme uchopit specifika tradiční oblasti Slovácka, odkud pivovar pochází, prostřednictvím moderních výrazových prostředků. Právě díky bližšímu studiu slovácké kultury jsme objevili důležité a autentické symboly, se kterými jsme věděli, že chceme pracovat,“ tvrdí jednohlasně oba designeři. Odvážnost, se kterou se do vizuální podoby pustili, byla oceněna v soutěži World Beer Awards 2017 za nejlepší design. Nutno podotknout, že Little Greta má v kapse ještě jeden trumf – vizuál pro pivovar Morous. Ten jsme to výběru zatím nezařadili hlavně proto, že výroba a distribuce tohoto piva začne až na jaře příštího roku. Nicméně že se jedná o hodnotný design, je více než jasné.
Jarošovský pivovar, zdroj: Little Greta
Kdo je krásná neznámá?
V obchodech málo vídaný exemplář Měšťanského pivovaru v Poličce skrývá nedoceněný půvab – romantická kresba s gotickým oknem a panošem nalévajícím lepý mok do sklenice, která vévodí všem čtyřem hlavním druhům poličského piva, by mohla na první pohled vypadat jako kýč. Její pastelové provedení na zlatém a béžovém podkladu s přiléhavým fontem však tvoří téměř dokonale souznící pár, byť postrádající moderní nádech. I když v poličském případě převážila orientace k minulosti, vůbec to neznamená, že by design jejich etikety ztratil na své potenci. Naopak žije svou nadčasovostí. Ředitel pivovaru Karel Witz nám prozradil, že „lahvové etikety ani jejich design neodráží poptávku ani atmosféru ve společnosti.“ Dodal také, že za ní nestojí žádné grafické studio, ale především úsilí jeho rodiny: „Akademická sochařka Veronika Witzová, moje manželka, v roce 1996 vymyslela nejenom logo pivovaru, ale i čtyři etikety pro naše piva. Jedná se o úpravu grafického originálního listu z předminulého 19. století. Tento grafický list mi donesla dcera Dita Witzová.“
Kde se řemeslo a design rozchází a schází
Volit zlo většinou znamená volit jednodušší cestu – tedy cestu, která nezohlední reálný přínos nového designu a je poplatná unikavým trendům nebo neprověřeným náhražkám. I inovace a progres by měly být uvážlivé a v oboru, jako je pivovarnictví, rozhodně ne zbrklé. Ovšem stejně tak je zbytečné lpění na konzervatismu, který nemá opodstatnění. Pět výše uvedených pivovarů dokazuje, že když se spojí dobrý úmysl a um, mohou vzniknout nejen věci prodejné, nýbrž i esteticky zajímavé a trvanlivé.
