Titulka knihy The Brand Flip, foto: AnFas Titulka knihy The Brand Flip, foto: AnFas

Design služeb se naprosto převrací. Produkty nahrazují významy, zákazníci nechtějí nakupovat, ale někam patřit

Marty Neumeier jasně a bez zbytečných kudrlinek popisuje současnou proměnu marketingu, chování trhu a zákazníků a důležitou roli designu služeb. Ve své knize The Brand Flip vysvětluje, jak se proměňují zákazníci a nabízí řešení, jak nezaspat dobu. Mluví o tom, že prohlubující se globalizace a moc, kterou díky ní získávají zákazníci, obrací fungování firem vzhůru nohama. Otázkou tedy není, jestli dojde ke změnám ve vašem podnikání, ale kdy k nim dojde.

Hned v úvodu nás Marty staví před 10 nových skutečností:

  1. Moc se přesunula od firem k zákazníkům
  2. Lidé se nezaměřují na produkty, ale na význam
  3. Zákazníci si kupují produkty, aby budovali své identity
  4. Nesnášejí, když jim někdo něco nutí, ale přitom rádi nakupují
  5. Nákupem se přidávají k určitému kmeni, aby se cítili bezpečně a úspěšně
  6. Nadále už mezi sebou nesoupeří firmy, ale kmeny
  7. Firma s nejsilnějším kmenem vítězí
  8. Kmeny jsou propojené díky technologiím
  9. Značky potřebují protékat skrze různé technologie
  10. Nejúspěšnější značky nejsou statické, ale tekuté

Ukázka z knihy The Brand Flip, foto: AnFasUkázka z knihy The Brand Flip, foto: AnFas

The Brand Flip je o nové inspiraci, ať už se pohybujete spíše na straně designu nebo marketingu. Jde o úzce se ovlivňující obory, které se prolínají například v tom, jak vnímat zákazníka. Pro koho navrhuji? Komu prodávám? Kdo bude můj produkt používat? Co o něm bude zákazník říkat? 

Zákazníci totiž již nejsou „konzumenty“ jako dřív. Jsou to lidé s nadějemi, sny, potřebami a emocemi. Umějí věci posoudit, podléhají rozmarům, vyjadřují osobní názory a píšou své vlastní životní příběhy.

Nekupují značky. Přidávají se k nim. Chtějí rozhodovat o tom, co se bude vyrábět a jak se to bude prodávat. Nejen, že značku propagují mezi svými přáteli, ale také vytvářejí obsah, přicházejí se svými nápady, nebo dokonce přímo prodávají produkty či služby. Stávají se součástí kmene.

Kmen je jakákoliv skupina lidí, která spolu nesdílí jen zájmy, ale také informace. Mluví spolu. Identifikují se se svým kmenem: Jsem surfař. Jsem anglofil. Jsem hráč. Jsem milovník koček. Stejně tak se identifikují se značkami: Jsem stoupencem Apple. Jsem příznivcem Designbloku. Jsem fanouškem Národního divadla. Jsem blázen do Stranger Things. Kmeny se mohou formovat rychle a organicky, proto jsou jako stvořené pro růst značky.

Klíčový rozdíl je v designu služby. Marty píše, že designování zákaznické zkušenosti je jedinou cestou, jak sestavit živoucí soubor kontaktních bodů, které zákazníkům umožní napevno přilnout ke značce. Individualizace je tím, co převrací branding od pouhého napodobování ke strategické diferenciaci.

Vyplatí se design? Design Management Institut se spojil s Motiv Strategies, aby změřil návratnost investic do designu tam, kde se to nejvíc počítá – u hodnoty akcií. Výsledek? Za deset let by investice v hodnotě 10 000 dolarů do společností, pro něž je design důležitý, měla o 228 % větší výnosy, než je stejná investice do některé ze společností na indexu S&P 500. Firmy, které dbají na nekompromisní preciznost designu, si mohou vést ještě lépe. Výrobce aut Mini zjistil, že 80 % jeho zákazníků uvádí „design“ jako důvod, proč si koupili jeho vozy. A to na design padne jen 1 % jeho celkového rozpočtu. Úspěch designu totiž neurčuje výše investice, ale efektivita.

Knize nesporně hraje do karet i to, že je vizuálně atraktivní a je protknutá pochopitelnými příklady a nákresy. Marty Neumeier je guru, který obsah funkčně propojuje s vizualizacemi a svůj cit pro minimalismus ukazuje nejen v úderné černobílé barevnosti, ale i v textu. Nepíše víc, než je nutné, ale dost na to, abyste se ke knize chtěli pro její myšlenky vracet.

Ukázka z knihy The Brand Flip, foto: AnFasUkázka z knihy The Brand Flip, foto: AnFas

Brand Flipem navazuje na předchozí knihy o fungování a budování značky The Brand GapZag. A přestože budete mít knihu přečtenou během jednoho večera, stojí za to ji mít po ruce. Protože ať už jste designér ve firmě nebo na volné noze či řešíte vlastní značku, její rozjezd nebo expanzi, anebo jste accounťák ve studiu, řešíte ve firmě marketing nebo branding, vždy v knize najdete něco užitečného – nový názor, inspiraci, jiný úhel pohledu, ujištění, že děláte věci správně nebo argumenty k prosazení svého řešení.

O knize:

Knihu The Brand Flip: Proč dnes zákazníci řídí firmy – a jak z toho těžit napsal Marty Neumeier a český překlad a vydání zajistilo studio AnFas. Kniha má 140 stran, 3 části, 18 kapitol20 užitečných schémat, grafů a nákresů. Čtenáři Amazonu ji hodnotí 5 hvězdičkami. Kniha váží 270 g a vleze se do kabelky i do baťůžku (145×204 mm). A čte se jedním dechem.

Další články